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文|知酒团队

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据贵州茅台官微报道，2月20日至27日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队先后到浙江、上海、江苏、福建、广东、山东开展市场调研，并在杭州、上海、苏州、福州、深圳、青岛等地分别组织召开茅台酒市场座谈会。

会上，一个关键信息引起了知酒君的注意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

过去10个月，六省市渠道商践行“三个转型”，渠道商团购、零售占比大幅度增加，真实消费触达能力增强。茅台的渠道体系，已形成团购、零售为主，传统批发为辅的结构。这是茅台年初明确提出“供需适配”后，第一次就相关成绩进行披露。

“供需适配”的目标是触达消费者，在六省市的工作会中，茅台以“信心、转型、触达”三个关键词，同时给出了“供需适配”的最新答案。


拓展了怎样的“需”？‍‍‍‍

自去年半年市场工作会议上，“新商务转型”的概念被茅台首次提出，要求渠道商主动向“新商务”转型，做好客群、场景、服务三大转型。

知酒君留意到，本次茅台集中调研的省市都是高新技术产业占比较重、新商务消费群体较多的城市。而这些地方的经销商，正在关注三个问题：“过去一年，茅台和渠道商一起努力，做对了什么”“如何顺应已经发生变化的消费形势”“如何确保产品更好地触达消费者、根本性解决供需不适配问题”。

这都是向“新商务转型”深度实践后才有的感悟和思考。‍‍‍‍‍

经过10个月的部署，茅台经销商在新商务转型方面取得的成绩有目共睹。

据报道，春节期间茅台酒销量同比增长15%。在增长的客群中，80后、90后占重要组成部分。

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王莉调研各茅台文化体验馆


广东友谊酒业有限公司副总经理符迪迪称，客户的年龄逐渐趋于年轻化，从事数字科技、互联网等行业的客户逐渐增多，年龄主要集中在三四十岁之间。

上海茅五剑贸易有限公司总经理李凯表示，春节等节假日期间，利用茅台文化体验馆组织开展品鉴会等活动，是吸引“新商务”客群的方式之一。“通过品鉴活动，许多年轻客户沉浸式体验茅台酒酿造技艺和中华传统文化，从中了解并喜爱上了茅台这个品牌。”

茅台酒的销售取得明显增量的同时，也在收获一批懂茅台、爱茅台的新客群。这是“供需适配”的第一步：找到需求点，努力做好产品、体验等“供”的工作。


“供需适配”的理论，进一步完善

综合这些实践与经验，茅台在集中举行的6场座谈会上，围绕新商务转型又了进一步的具体要求，具体包括：

  • 优化完善适应消费变化的市场策略，积极与新兴产业、科技企业打交道、做朋友，进一步激发渠道商闯的韧劲和创新活力；
  • 主动融入、深耕圈层，充分挖掘私域流量，打造相应消费场景，创造“悦自己、悦知己”的消费共鸣；

  • 要坚持以消费者为中心，持续完善产品表达体系，增强服务体验，充分释放产品的功能价值、体验价值和情绪价值。


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王莉、茅台张旭讲话


知酒君认为，这三点要求正是对好客群、场景、服务三大转型的延伸和强化，在强调“转型”的同时，突出了体验感与消费场景的打造，创造以人为核心的有效需求。

基于具体的“升级”要求，茅台对“供需适配”也有了全面的定义。‍‍‍‍

茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根。茅台“供需适配”的本质，是研究供需关系、渠道做深做广，使得产品通过渠道的“根系”到达土壤，满足消费者的需求。通过更好地触达更多真实消费者，让茅台这棵大树能够更加枝繁叶茂、生机勃勃，实现可持续高质量发展。


突出“社会体系”打通新需求

摆在茅台面前的挑战中，价格等均是短期波折，真正需要解决的是适应新环境，挖掘和培育未来需求。‍‍‍

于茅台而言，现在面临的是什么新环境？

茅台认为，产业结构正在发生改变，高端白酒的消费人群结构也在调整，市场消费已经进入3.0时代，理性消费已经成为趋势。换句话说，老链路正在失效，急切需要找到新的需求。

靠什么去挖掘社会需求？茅台认为，这需要“社会体系”中的六大渠道。传统经销商要积极拓客、深耕圈层，酒店餐饮要直促消费，商超百货触达要既广阔且精准，专业连锁和产业私域要耕深耕透，社会电商要精准销售。

这六个渠道立足各自功能定位，充分发挥自身优势，持续构建互为补充、良性互动的渠道生态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在座谈会上，围绕触达茅台提出更进一步的要求：

  • 聚焦消费需求、产业细分、产业特点，做好消费者心理研究，充分研判目标客群，多维度精准消费者画像，多措并举持续拓客。
  • 进一步优化产品供给，按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，科学布局不同产品的渠道、地域供给，让不同的产品进入更合适的渠道，找到精准的消费者。

  • 围绕消费习惯改变，创新餐酒搭配和品饮方式，挖掘新的消费场景。


知酒君认为，涵盖客群拓展、渠道协同、产品投放、场景创新等不同维度的核心，还是在“找人”。这是茅台就“供需适配”的进一步补充，当实现了高效率的消费触达，茅台的长期发展无忧。图片


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