茅台酒终端动销、价盘调研：价稳量增丨一线调研

随着双十一电商大促正式拉开，白酒市场的促销战火已然愈演愈烈，然而，线上的旺季也是线下的淡季，电商价格冲击下终端价盘究竟如何？

酒业家近日调研江苏、山东、江西、湖北等多个市场发现，与部分名酒价格起伏不同，飞天茅台酒依旧延续价格稳定、动销向好发展态势，即便在双十一促销节点，终端动销热度非但没有降温，反而呈现持续攀升态势——多地经销商反馈动销稳步增长，有经销商过去一月整体动销同比增长达45%，刚需消费场景下的采购频次显著提升，大多数区域均是零库存状态，“有货即售”成为常态。价格层面，飞天茅台更展现出强大的抗波动能力，市场价稳中有升，抵御了电商低价潮的冲击，多地飞天茅台价格终端价格稳定。这种“动销旺、价格稳”的双重表现，不仅彰显了飞天茅台无可替代的品牌力与市场硬实力，也极大提升了经销商的经营信心。

酒业家从多地经销商反馈的实际经营数据来看，茅台酒终端动销呈现出“整体稳健、结构优化”的鲜明特征，刚需消费成为支撑市场的核心力量。不同区域虽存在一定差异，但均展现出较强的市场韧性。

“近一个月飞天茅台酒动销相比去年同期已有明显增长。”江苏刘总透露，尽管未做精确统计，但市场活跃度的提升肉眼可见，其核心原因在于消费群体的理性回归，当前消费者已形成“按需购买”的消费习惯，不再盲目囤积，即便价格出现波动，核心消费需求仍在持续释放。尤为关键的是，经销商目前普遍处于零库存状态，“只要有货，动销完全不愁”，这从侧面印证了市场对飞天茅台的认可度并未因短期价格波动而改变。

武汉酒商杜总的调研情况进一步佐证了飞天茅台动销的稳健性。尽管国庆节后受节前集中采购透支与经济环境影响，动销较节前有所回落，但远好于预期。从消费结构来看，当前市场已完成从“投资主导”向“刚需主导”的转变，国庆至今很少有纯投资性购买，所有成交均集中在请客、送礼、自饮等实际需求场景。这种结构性变化虽导致单次购买量减少，但购买频次显著增加，形成了更为健康可持续的动销节奏。

江苏酒商邹总的经营情况则展现出区域市场的增长潜力。据邹总透露，飞天茅台在当地市场10月份销量同比增幅高达45%。“尤其在9月中旬之后，销量增长势头明显。这一方面得益于前期压抑消费需求的集中释放，另一方面也与消费场景的逐步复苏密切相关。尽管此前餐饮行业的波动对消费场景造成一定抑制，但随着市场环境改善，核心消费需求快速反弹，且供给与需求保持着良好的平衡状态。”邹总如是表示。

在动销结构优化的同时，新消费群体的培育也在有序推进。邹总表示，针对建筑、房地产、金融等传统主力行业需求下滑的现状，他们正积极拓展新兴领域客户，目前已展现出良好的增长潜力。

而针对电商平台上不少宣称低价的飞天茅台，河南、山东及湖北多地等终端零售商告诉酒业家，这些低价产品主要是商家的营销噱头，看似标价低廉，实际根本没法批量供货，只是为了吸引流量带动其他商品销售。而线下市场的价格则相对实在，没有太大起伏。

在11月6日召开的2025年第三季度业绩说明会上，贵州茅台方面表示，对于互联网和线下假茅台与真假混卖情况，公司始终将保护消费者合法权益，把维护茅台品牌形象作为推进防伪溯源工作的根本原则。将按照“开放+长效”的思路，基于消费者痛点问题及最前沿材料、工艺、技术成果，构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，形成稳定、可靠、可信、先进的防伪质量标准，助力防伪溯源能力的持续提升。同时，依法依规持续做好国际国内、线上线下常态化维权工作，当前正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合相关执法部门协同共治。而针对低价茅台，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

茅台在双十一期间的亮眼表现，正是行业调整期下，其坚守长期主义、与渠道商携手推进战略转型的成果。过去的高价行情，更多或是资本炒作与市场情绪叠加的产物；而如今的茅台，正以理性消费为基石、真实动销为核心、渠道信心为支撑、积极转型为动力，重塑更稳健可持续的市场逻辑。杜总认为，茅台从市场中来，到市场中去，持续强化渠道信任、保障渠道利润稳定，长效破解产品动销难题、夯实品牌力建设，这亦是品牌战略定力在市场实践中的充分落地。

对于飞天茅台的价格走向，多位经销商认为，茅台价盘具备较强的稳定性。邹总判断，短期来看飞天茅台批价将在1800-1900之间波动，不会出现大幅震荡；长期而言，随着经济形势好转与消费升级推进，价格定有回升空间。“茅台的价格稳定是建立在品牌价值、市场需求与供给调控三者平衡基础之上，这是源于厂家对行业规律的深刻理解，也是茅台与渠道等多方合力维护市场秩序的良好局面。当前，茅台酒的基本需求和发展基本面没有变化，未来的价盘体系也将更加稳定。”邹总表示。

从终端动销来看，6-7月，茅台酒动销趋于稳定，8月动销开始回暖，9月后动销大幅提升，环比增长约一倍，同比增长也超20%，经销商“存销比”下降五成，处于良好水平。申万宏源在研报中提到，2025年第三季度面临外部需求环境的巨大压力，茅台增长降速，尊重市场，实事求是，行稳致远。短期来看，9月以来茅台动销环比改善，批价尽管有所波动，但不存在较大的下行风险。中长期看，茅台的需求仍然有韧性，若经济有所改善，随着消费场景的恢复，茅台的需求仍有增长空间，价格有望在2026年实现企稳。基于此，茅台仍然是中长期增长确定性最强的品牌，坚定看好茅台的中长期价值。

信达证券亦在研报中表示，茅台酒的核心消费群体仍然稳定，且其在超高端价位几乎没有竞品。虽然短期需求仍有压力，但茅台酒的消费属性没变，厂商齐心的定力较强，经营思维转变有望逐步落地，为长期发展奠定基础。

实际上，在每一次周期调整中，茅台都能紧扣市场需求，围绕市场找出路。从1988年到1998年，从2008年再到2013年，这四次调整周期中，茅台“从市场中找办法”都切实切中要害：1988年茅台主动打出广告，向市场增加触达面；1998年茅台组建销售团队和经销网络，进一步加大市场营销力度；2008年茅台注重品牌打造，向市场传递品牌信号；2013年茅台转变营销人群，向商务消费和个人消费找增长。现如今，茅台结合“三期叠加”的周期特征，提出了客群转型、场景转型与服务转型的战略，以“三大转型”、“四个聚焦”、“五个量比”关系解决好供需不适配的问题，做好茅台产品的有效触达。此外，还以产品的功能价值、体验价值、情绪价值的整合顺应“理性消费”时代的特点。

在10月27日召开的茅台集团召开党委（扩大）会议中，茅台还强调，质量是企业生存和发展的基石，直接关系品牌的美誉度，要坚守“质量是生命之魂”，平衡好“传承”与“创新”的关系，在坚守传统的同时，积极拥抱现代科学技术，永葆传统工艺生命力，提升科技创新驱动力。要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。要深耕价值管理和价值创造，为各利益相关方创造更大价值，持续构建利益共享、情感共连、价值共创的可持续发展生态系统。

以品质为基，以长期主义为牵引，与渠道共建健康生态，这种务实态度让经销商倍感安心。有业内人士表示，茅台与经销商的信任关系也是行业成熟度的重要体现。历经多轮周期洗礼，双方都深刻认识到，只有坚持长期主义、共生发展，才能在复杂多变的市场环境中实现持续盈利。而当前行业正处于调整期，这让整个行业变得更加冷静，也让茅台与经销商更加注重深耕市场、培育消费者，这种共识将进一步筑牢双方合作的信任基石。