说在前面的话

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文 | 名酒观察  ‍
近日，茅台销售公司和茅台酱香酒相继召开2025年半年市场工作会，五粮液高管团队也在近期集中调研市场。
茅台与五粮液，中国白酒行业的双子星，在2025年下半年开始，不约而同对销售和市场情况做出分析。尽管各自产品结构与市场策略存在差异，但面对深刻变革的行业环境，两大巨头展现出了惊人的战略共识：
核心共同点：
战略定力与信心为基： 面对复杂多变的市场环境，双方均反复强调保持战略定力与发展信心。茅台要求“保持信心、定力与平常心”，以自身确定性应对市场不确定性；五粮液同样号召营销团队“保持定力、坚定信心”，锚定长期主义，稳住基本盘。这份定力源于对自身品牌、品质与渠道优势的深刻认知。
消费者主权时代来临：两家企业高度一致地判定白酒行业正经历根本性变革——从“以商品/企业为中心”加速转向“以消费者为中心”的“商品+服务”时代。茅台张德芹明确指出这是“深刻的时代性跨越”，五粮液华涛虽表述不同，但其强调“以消费者为中心”和“培育消费群体”同样紧扣这一核心趋势。
服务价值成为核心战场： 共识之下，提升服务能力与创造多维价值被置于前所未有的高度。
茅台：张德芹强调“做优服务，给消费者提供满满的情绪价值”，推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。王莉提出从“功能价值、体验价值、情绪价值”三方面加大服务转型力度。
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五粮液：华涛同样要求“切实提高服务水平”，“用‘价值’思维强化服务”，协同商家做好消费群体培育。双方都认识到，单纯的产品买卖已不足以满足新时代消费者需求，情感连接与综合体验才是竞争关键。
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渠道关系重构：“亲清共赢”： 两家企业均着力构建更健康、透明、可持续的厂商关系。茅台明确提出与经销商保持“亲清”关系，视其为“战友”，强调沟通、透明与公正。五粮液也要求“协同商家”、“凝心聚力、共克时艰”。“亲清共赢”成为双方管理渠道生态的共同准则。
创新驱动与下沉执行： 面对新趋势，主动创新与强化一线执行力是共同抓手。
创新：茅台强调文化体验馆转型、场景创新、服务革命；五粮液提出“开动脑筋、解放思想，积极抢占新赛道、布局新渠道、拥抱新场景”。
执行：茅台要求“俯下身子”、“沉到一线”；五粮液同样指令团队“扑下身子下沉营销一线”。两家都深知，再好的战略也需强大的地面部队落实。
深层思考点：
行业转型的紧迫性： 两大龙头的同步发声，强烈印证了白酒行业从“卖方市场”向“买方市场”、从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的深度与速度。谁能更快、更彻底地完成思维与模式切换，谁就能在下一轮竞争中占据先机。
“价值”内涵的拓展： 白酒的价值不再仅限于物理属性和品牌光环。茅台提出的“情绪价值”、“仪式感”，五粮液强调的“功能、体验、情绪价值”，都指向了构建更立体、更富情感粘性的价值体系。未来竞争将是综合价值创造能力的比拼。
渠道生态的稳定性考验：在强调“亲清共赢”的同时，如何平衡短期业绩压力与长期渠道健康？如何有效赋能经销商共同完成服务转型？这是双方在重构渠道关系中面临的共同考题。稳定、高效、共生的渠道生态是市场稳健的基石。
差异化竞争路径：共识之下，路径显现差异。茅台更侧重“文化引领”和“生活方式”塑造，依托强大的品牌势能进行高位转化；五粮液则更突出“营销执行”和“渠道深耕”，强调动销与抢占新场景的效率。这反映了两者品牌定位与市场策略的传统差异在新时代的延续与调整。
文化赋能的长效性：茅台对“酒文化的极致”定位的坚守，以及推动文化体验馆转型、系列文化活动的举措，凸显其对文化底蕴作为核心竞争力的深刻认知。这提示行业，在服务与体验的竞争中，独特的文化叙事能力是建立长期壁垒的关键要素之一。
在名酒观察看来，茅台与五粮液的年中思考，清晰勾勒出白酒头部企业在时代转折点的共同航向：以战略定力锚定方向，以消费者为中心重构价值，以服务升级驱动转型，以亲清关系稳固渠道，以创新与执行赢得未来。这场深刻的“消费者主权”革命，不仅考验着巨头的转身速度，也为整个白酒行业的升级路径提供了关键坐标。在“商品+服务”的新纪元，谁能真正读懂消费者、创造深层价值，谁就能在激荡的浪潮中执掌航舵。

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来源于公众号-名酒观察，本文略有删改。