茅台、五粮液等头部酒企密集释放信号，2025年是行业调整期节点？

执笔 | 洪大大

编辑 | 扬   灵

任何行业都存在周期性，白酒也不例外。过去一年时间里，在产业周期影响下，高库存、低动销、消费疲软成为年度高频词，行业经历着前所未有的挑战。

面对市场低迷的环境，以茅台、五粮液为首的龙头酒企率先出手，通过控货、控量等护盘措施维护渠道健康生态。在业内人士来看，这是产业周期下企业作出的战略考量，如果龙头企业的这些措施在市场能起到积极作用，将会成为调整周期下的节点所在。

首先是茅台，在去年年底举办的经销商联谊大会上，茅台明确表示调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵的腰部地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

今年开年，茅台便积极落实这一政策，在蛇年生肖酒上进行放量，这一动作被业内人士认为是合理稳定价格区间，使得茅台产品回归消费价值。

值得注意的是，五粮液在春节期间发布了减量通知，其中提道，第八代五粮液合同计划量实行超额累进调减——专卖店签约量超过1000件至2000件的部分，调减30%；超过2000件至3000件部分，调减40%；超过3000件部分调减50%。渠道运营商减量规则中，超过1000件部分调减50%。

在这一政策影响下，五粮液春节销售整体量价均有增长，终端零售价格也上涨至1020元/瓶，牢牢锁定千元高端价格带。

长江酒道还注意到，今世缘也发布《关于暂停接收国缘四开、对开销售订单的通知》，内容显示：经研究决定，即日起暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单。

无论是茅台市场投放量的调整，还是其他酒企的控货举措，其目的还是稳定渠道健康，提振经销商的信心，从而刺激消费市场。

一方面是控货的时间提前，根据以往的惯例，酒企大部分选择控货的时间为3、4月份，但今年选择在春节前后便开始，虽然理由各有不同，但核心是一致的，即通过暂停供货核心产品来调节市场供给，稳定价格体系。

此外，在今年发布的10家上市企业业绩预告中，仅4家预计实现稳定增长，其余6家业绩均出现下滑，个别企业甚至预亏。在说明业绩变动原因时，酒企高频次提到“动销、库存去化、经销商回款意愿”。

在去年各大酒企举行的经销商大会上，众多酒企已经明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，并开始付诸行动。

另一方面，从茅台和五粮液的动作可以看出目前行业的紧迫感。长江风酝商学院副院长、酒类品牌营销专家李春霖表示，当下白酒产业调整已经进入一个节点，这个节点指的便是各大酒企，尤以茅台、五粮液为首的头部酒企针对当下市场环境进行深度调整。

“有了动作便会有反馈，这个反馈会变成力量推动它前进。”李春霖表示，在上一个产业周期也分为几个节点，一是调整期间大家没有反应的时期，二是开始有所动作，但有些动作是错误的，进而拨乱反正的阶段，三便是平稳度过周期的阶段。就目前而言，企业已经到了用措施救自己的阶段，但这些措施是否是正确的，还需要市场去验证。

李春霖还认为，上一轮的教训很深刻，这一轮企业应该会吸取经验，保持默契，不去刻意的压迫与压榨，保持这样一个克制的心态，在目标上不去冒险，这一轮应该会安然的度过。

各个行业都有周期性，面对产业调整周期，龙头企业主动调整策略，强调厂商一体、风险共担，不仅对稳定市场起到引导作用，更是在存量竞争时代实现稳健发展的必然选择，正如中国酒业协会理事长宋书玉曾表达的：“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

白酒行业的周期性调整不可避免，但龙头企业的主动作为为行业带来了新的希望。2025年是否成为调整期的关键节点，取决于企业的战略执行与市场反馈。在这一过程中，优化库存、维护渠道健康将成为企业应对挑战的核心策略，未来依旧是挑战和机遇并存。