「茅台 x 瑞幸」联名2.0，引爆超级终端「贺岁档」
2024年1月22日
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茅台与瑞幸联名的新品——酱香巧克力饮品再次准时“周一见”，浓郁可可+绵甜厚奶+飞天茅台的组合再次点燃上班族们驿动的心。
1月19日，瑞幸咖啡官方与贵州茅台官方就双双在社交媒体平台官宣，二者即将再度联名推出“茅台+”新品，这是自茅台2024年市场工作会茅小凌甘醇家族集结之后的首次产品推新。“再度联手，越喝越有”的slogan加上近似广式阿华田的甜蜜口感，更像是茅台与瑞幸携手送给消费者的一次新春贺礼。
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“再度联手”的消息也很快引爆了社交平台，很容易让我们联想到2023年9月4日酱香拿铁上市首日万人空巷的场景。
酱香巧克力能否刷新酱香拿铁的巨大影响力？双方的再度携手背后是基于怎样的战略考量？请容知酒君喝完这一杯之后为您详细解读。
早在三天以前，瑞幸咖啡与贵州茅台再度联手的新闻便引发了强烈的反响，相关词条连续两天霸占微博热搜前十，关于风味、价格等方面的讨论也层出不穷。“喝酱香拿铁还有为了工作的成分，但是酱香巧克力纯粹是给自己的奖励。”“热巧克力在北方的冬天闭眼入就对了，茅台是懂选品的。”1月22日中午，知酒君终于有幸品尝到这一杯酱香巧克力。定价18元/杯，定位与酱香拿铁接近，其浓郁醇香的口感与酱香拿铁风格接近，但可可的浓香顶替了咖啡的醇香。瑞幸方面表示：虽然也用了酱香拿铁同款红杯，但是这杯不是咖啡。据了解，此次酱香巧克力的白酒风味厚奶供应商并非此前酱香拿铁的供应商塞尚乳业，而是文辉食品。文辉食品从植脂末起家，总部在广东汕头，是茶饮咖啡行业的乳制品供应商之一，目前其产品包括厚牛乳、稀奶油、椰浆、冰淇淋奶浆、植物奶油、植脂末等。此外我们还留意到，瑞幸咖啡推出了新年惊喜活动，1月22日至2月18日，消费者通过瑞幸咖啡APP活小程序购买奖项系列饮品即可参与抽奖。下班以后，知酒君采访了成都武侯区某瑞幸咖啡门店的店员，她表示，今天酱香巧克力的销量略高于门店内其他产品，但远不及去年酱香拿铁上市时那般火热。知酒君认为，本次携手，茅台与瑞幸双方的追求都不再是火爆全网的传播声量。酱香巧克力的上市，是瑞幸咖啡酱香系列产品的再次补充，正如瑞幸咖啡宣传海报上讲的那样“让爱喝咖啡的不爱喝咖啡的都有的选”。
去年，红透半边天的酱香拿铁让贵州茅台和瑞幸咖啡都实实在在地吃到了红利，对于双方的第二次合作，行业内专家普遍持看好态度。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉记者，“我们不能盯着茅台的眼下，茅台未来的消费者从哪里来，是从现下的年轻人中来，但茅台的价格，让很多年轻人敬而远之。此时，茅台通过一些跨界产品，让年轻人品尝到茅台的味道，从而进入年轻人的消费意识中，这对于茅台长期发展是有利的。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为，茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象方面效果明显。头部酒企跨界尝试都取得了不错的效果，提高了品牌的市场渗透率，增强品牌曝光，提高了消费粘性。通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。考虑到茅台与瑞幸极高的社会流量，应该说此次联营推出酱香巧克力新品值得期待。白酒行业专家肖竹青认为，茅台与瑞幸的合作有利于提升品牌热度、维持品牌势能、为品牌带来积极影响，是一场双赢局面。此前，全球知名品牌机构凯度的研究数据也表明，茅台的品牌力在今年6月至11月的六个月时间持续走强，从17.8上升到27.7，目前市场排名第一。这六个月正是茅台跨界最频繁的时间段。凯度MDS品牌力模型被认为是全球最权威的品牌力模型，其中，MDS品牌力模型中概括了判断品牌力的三点重要因素：M—meaningful有意义，即品牌对消费者是否有意义，品牌是否满足了消费者的某项功能或是情感的需求；D—different差异化，即品牌有何与众不同，并且这个与众不同是否能够引导潮流；S—salient突出性，即消费者谈论起品牌所属的品类，脑海中是否能立马浮现你的品牌。这一模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力，企业需要将消费痛点、竞品差异、产品优势融为一体，形成明确的品牌定位，才能在消费者心智中成为首选。因此知酒君认为，贵州茅台与瑞幸咖啡的初次联手，是品牌向上、渠道向下的绝好营销案例，茅台借助瑞幸上万只终端触角实现了梦寐以求的产品覆盖力，而瑞幸也借茅台大哥的品牌力从价格战中抽身，实现了品牌力的升维，彼此相互引流相互成就，实现了品牌双赢。而二次携手，贵州茅台与瑞幸咖啡的战略诉求都有了一定的调整，双方不再需要“美酒+咖啡”的营销噱头带来流量，而是以面向更广大消费群体的产品补充来实现终端的继续渗透，虽然舆论效果未必有酱香拿铁那么惊艳，却是基于自身需求做出的务实之举。尽管在上市第一天，酱香巧克力表现出的爆款效应不及酱香拿铁，但依然是一次让贵州茅台与瑞英咖啡双赢的尝试。对瑞幸而言，酱香巧克力也给了不喝咖啡的人一种新的选择，对巧克力爱好者也是一种福音。瑞幸与茅台双方都收获了新的受众。对茅台来说，岁末年关之际正是亲友团聚、单位团建等社交场合高密度集中地时刻，也是“终端为王”战略集中突破的时刻。选择此时推出新品，无疑是为了抢占岁末年关的大流量，让更多的“茅台+”产品走上每个人的餐桌，实现茅台美酒+美食的更多元化布局。本次茅台与瑞幸再推新品，也让我们看到了茅台与瑞幸长期合作的决心。为何茅台坚决地与瑞幸保持深度合作？答案就在茅台2024年的战略当中。在茅台集团2024年度市场工作会议上，丁雄军董事长提出“终端为王”的概念，全面布局终端会是茅台今年奋斗的主旋律，而规模化终端和数字化赋能是茅台全面发力终端的两大抓手。“谁能触达的消费者多，谁就能够赢得最终的市场。触达消费者最终要靠终端，谁控制更多的终端，谁就能够赢得更多的市场份额。”在集团2024年度市场工作会议的相关活动中，知酒君逐渐解读出茅台选择与瑞幸合作的理由：首先，瑞幸咖啡的用户以年轻消费群体为主，完全符合茅台拥抱年轻消费市场的品牌诉求；其次，瑞幸是国内为数不多的实现几乎所有城市终端布局的咖啡品牌之一，上万家门店为产品的全民覆盖提供了绝好的平台；第三，瑞幸的上万家门店中没有一家出现亏损，其管理模式和数字化赋能水平都堪称行业顶尖，值得茅台学习。据统计，截至目前为止瑞幸咖啡已经有14110家门店，超过1.7亿用户，如此规模的一家企业对茅台来说不仅是价值巨大的合作伙伴，还是值得学习的数字化领域先驱，更是茅台在数字化过程中的巨大数据库。酱香巧克力是茅台在品牌年轻化战略上的又一次尝试，在“终端为王”的落实过程中需要这样的尝试。2024年伊始，贵州茅台与瑞幸咖啡便再续前缘，推出酱香巧克力，背后传递出何种讯号？一直以来，外界对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等“茅台+”美食的开发总是持质疑态度，有人担心茅台的高端产品价值被稀释，更有人怀疑“茅台+”系列美食无法带来持续的销量和营利。2023年11月，茅台整合茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品，建立“茅小凌甘醇家族”宣传阵地，将几大单品矩阵化系统化营销，这背后体现出茅台希望将“茅小凌”美食进一步强化的想法，在美食赛道努力打造好“茅小凌”这一品牌。作为茅台2024年市场工作会茅小凌甘醇家族集结之后推出的首个产品，酱香巧克力无疑传递着积极的信号。如果不是尝到了甜头，茅台与瑞幸为何会如此紧锣密鼓地推新？积极的态度是回击市场流言的最好方式。其次，是对2024年度“茅小凌”美食市场工作会要求的深度落实。在2024年度“茅小凌”美食市场工作会上，丁雄军董事长对如何抓好2024年“茅小凌”市场工作做出三点要求：一是要明确工作目标，实现“茅小凌”美食营业总收入的再增长；二是要抓好重点任务，围绕产品、品牌、渠道、终端，着力提升“三力”；三是要重点抓好两个方面的管理，提高统筹和运营两个能力，抓好品质和服务两个关键。而酱香巧克力的上市，正是对“茅小凌”美食提升“三力”的生动诠释。在形成经典款酱香拿铁之后开发新款酱香巧克力，拓宽产品受众，提升产品力；准场景角色占位，继续依托瑞幸咖啡的年轻化沟通场景，增长品牌力；借助瑞幸咖啡的线上、线下体系的渠道，增加产品的曝光度，不断提升“触达力”，成为白酒与年轻人破壁的关键。目前茅小凌甘醇家族已经形成了拥有11款多口味茅台冰淇淋、2款酱香拿铁系列饮品和2款风格不同茅小凌酒心巧克力的多元产品矩阵，形成“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵生态布局，并依托强大的线上线下终端网络实现了茅香的普及触达，让越来越多年轻人品尝到了“第一口茅台”。而酱香巧克力的上市，也标志着茅台按下了2024年“美酒+美食”大盘的启动按钮，让更多年轻消费者爱上茅香。![图片]()
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