茅台这场大会，人数空前，力度空前

12月28日，贵阳。2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会现场，超过1500名渠道商首次实现“全员到齐”。

自1999年该会议创办以来，如此规模的集结从未有过。

会议主题同样透露出大会的“不简单”——“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，这种“开宗明义”、近乎通俗的表达，在茅台过往的经销商大会中并不多见。

看似“通俗”，实则“清新脱俗”。直白如令的主题，让茅台的市场化转型再无迂回余地。

整场会议中，“市场化转型”被茅台高层反复提及、不断强化，成为贯穿始终的核心词汇。茅台集团党委书记、董事长陈华在讲话中明确表态：“茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，是以消费者为中心，推动市场化转型。”

从规模空前的参会阵容，到清晰简洁的会议主题，再到密集释放的政策信号，无不指向同一结论：这不是一次常规工作部署，而是一场决心、难度与力度均前所未有的战略转向。

一场没有退路的“市场化”转型

“市场化不是选择题，而是必由之路。”早在2025年第一次临时股东大会上，陈华就已明确提出茅台要进行营销改革和市场化转型。

在本次经销商联谊会上，这一方向已转化为涵盖产品、渠道、价格、服务的全方位行动方案，彰显出茅台破釜沉舟的转型决心。

产品端，茅台剑指“供需适配稳基础”。2026年将适当减少高附加值产品投放量，进一步明晰普茅、精品、陈年等产品的客群边界与消费场景。

茅台计划夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。

同时，以市场需求为驱动，陈年、 文化类等“塔尖”类产品适度收缩，强化高端产品价值。产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

通过动态平衡产品投放，让结构与需求精准匹配，从源头筑牢市场稳定的根基，这是一种回归本质的产品策略。

渠道改革聚焦“更活更通”。茅台将构建“线上线下融合、传统现代互补”的网络生态。线上将持续用好i茅台平台，逐步引入实力雄厚、合规经营的新电商伙伴，同时鼓励渠道商开设线上授权店。

线下则推动专卖店、自营店、文化体验馆主动“变坐商为行商”，明确官方正品渠道标识，让终端真正“活起来”。

更关键的是，茅台将主动拥抱新经济，在维护老客群基础上，深挖商务消费、家宴私聚等新场景，培育潜在消费群体。这实为一场渠道触角的重新布局，旨在持续提升直面C端、链接消费者的能力。

价格坚守“合理稳预期”的底线。茅台明确，价格市场化的核心是尊重市场规律，让价格随行就市，实现量价平衡。

既反对价格过高引发炒作，也避免价格过低导致波动，最终让专卖店成为消费者购买正品的“第一选择”。“防止价格炒作既是对消费者负责，也是对茅台自己负责。”陈华的表态，传递出维护市场秩序的坚定立场。

服务升级则致力于“更优更暖”。通过简化线上操作流程、科学布局“三店一馆”、打造唯一性综合防伪技术体系，全方位增强消费体验。

茅台计划深化厂商协同，通过合理利润分配、政策支持与市场指导，帮助渠道商组建专业团队，加大“文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师”培养力度，完善服务标准与产品话术体系。

这一系列市场化改革措施的目的很明确，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

市场化转型，关键点在哪？

茅台此番力度空前的市场化转型，绝非一时之举，而是在行业变局中主动求变的战略抉择，其背后是深刻的现实挑战。

当前白酒行业已无可争议地步入“存量竞争”的深度调整期，渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓成为全行业普遍难题。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》数据也显示，传统“压货—涨价”的增长逻辑已彻底失灵，行业增长动力亟待切换。

传统多层分销体系面临利润稀薄、动销乏力的瓶颈，数字化与市场化转型已从“可选项”变为“生存必修课”。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在会上进一步明确2026年市场化转型的三大重点，勾勒出“营销体系市场化”与“运营体系市场化”双线并进的改革蓝图。

产品端实现“需求驱动的精准适配”，以消费者需求为出发点优化产品结构与价格体系，以市场反馈为落脚点解决“公平、快捷、保真”购酒的核心诉求。

渠道端构建“韧性协同的生态网络”，针对不同区域消费者的分布特点与购买习惯分类施策，通过“约束+激励+协同”组合拳，打造更具韧性的渠道生态。

服务端完成“从卖产品到卖生活方式”的质变。茅台明确，服务是品牌价值的延伸与核心竞争力，要以销售终端与文化体验馆形成的“引流—转化—巩固”协同生态为载体，满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

这一转变意味着，茅台的市场化不仅是渠道与价格的调整，更是品牌逻辑的深层重构，即让服务成为连接品牌与消费者的情感纽带。

▎张旭

贵州茅台党委委员、副总经理张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》中指出，2026年，茅台将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线，动态统筹产品投放量与市场需求适配，全力维护投放结构与产品定位适配，通过进一步明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。

他表示，茅台以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，进一步激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

对此，茅台在会议上明确宣布：“茅台酒2026年不再使用分销方式”。

具体而言，“取消分销”是指自2026年起，茅台将不再通过各省自营公司向下游批发非标产品（如陈年、珍品、精品等），但经销商体系本身不会取消，也不会剥夺经销商资格，经销商的年度合同计划仍照常供货。

过去，非标产品常以“应急分销”方式投放，虽能短期缓解供需，却易扰乱价格、加重渠道库存。此次调整旨在为经销商减负、优化渠道生态，推动茅台从“供应驱动”转向“需求驱动”，建立更稳定、透明、以市场为中心的投放与价格机制，真正实现量价平衡和长期健康发展。

在云酒头条看来，这是一场没有现成参照案例的转型。作为行业龙头，茅台的市场化路径需自身探索，其面临的不仅是既得利益格局的调整，更是行业惯性思维的突破，难度之大前所未有。

一场影响行业走向的“范式革命”

茅台的市场化转型，其影响将远超企业自身。

对茅台而言，这是穿越周期、实现高质量发展的“关键一跃”。通过改革，茅台将逐步解决渠道生态与价格体系等潜在问题，让产品与价格回归市场本质，让品牌价值真正扎根于消费者心中，完成从“商业龙头”到“模式与价值双重引领者”的升维。

对白酒行业而言，茅台的转型具有“破局引领”的标杆价值。作为领军者，其市场化实践将为深陷调整期的酒企提供宝贵参考：如何平衡品牌价值与市场规律？如何构建韧性渠道生态？如何实现从“渠道驱动”到“消费者驱动”的转型？

茅台的探索将推动行业回归消费本质，摆脱价格炒作与库存积压困境，走向更健康、可持续的发展轨道。其示范效应将深刻改变白酒行业的价值评估标准与增长逻辑。

对民族品牌与历史经典产业而言，茅台的转型是“守正创新”的生动实践。作为拥有深厚文化底蕴的民族品牌，茅台没有固守传统优势，而是以市场化思维激活历史经典产业的生命力。

这种“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的改革理念，为众多民族品牌提供启示：唯有坚守品质根基、紧跟市场变化、持续优化服务，才能在时代浪潮中屹立不倒，将民族品牌的魅力与价值发扬光大。

从行业变局中的主动破局，到企业发展的范式切换，再到民族品牌的责任担当，茅台本轮市场化转型承载多重使命。其决心之坚、力度之大、难度之高，注定这是一场意义非凡的变革。

当下，白酒行业整体仍处深度调整期，酒企普遍面临渠道库存高企、价格倒挂、增速放缓等现实问题。但对茅台而言，这些挑战并非“洪水猛兽”。

正如陈华强调，只要清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。

随着“以消费者为中心”的理念真正扎根，当市场化举措全面落地，茅台不仅将实现自身高质量发展，更将为白酒行业乃至民族品牌的发展，书写下浓墨重彩的一笔。

这场超过1500人参与的经销商大会，或许正是白酒行业从“渠道为王”迈向“消费者为王”时代的历史转折点。