执笔 | 姜 姜
编辑 | 扬 灵
7月18日，茅台酱香芳华公众号发布“保护消费者权益，我们刻不容缓”一文，明确清退约24家线上店铺，同时新增约4家店铺。今年3月，五粮液也出手整顿电商渠道，较此前减少15家店铺，新增3家。
茅五相继重塑电商渠道秩序，标志着白酒行业线上渠道的发展，正从粗放扩张阶段步入精耕细作、规范治理的新阶段。
01
茅五整顿线上店铺
直指电商沉疴
此次茅台酱香酒公司公布的线上销售名单覆盖京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大平台，涵盖的茅台酱香酒旗舰店及众多授权经销商店铺总数达143家。
对比半月之前公布的线上销售名单，本次公布的渠道数量减少24家。具体平台变化如下：
今年3月，五粮液便对其电商销售平台进行了调整，官方自营店铺从12家增加到了14家，其他平台店铺增加2家，减少的15家均为其他平台店铺，其中包括京东平台店铺6家、天猫平台店铺5家、抖音平台店铺3家、微信平台店铺1家。
茅五相继出手整顿电商，直指电商渠道的三大沉疴。
假货横行。今年1-5月，茅台旗下赖茅酒业抽检289瓶电商商品，其中假货64瓶，假货率达22.1%。同期，五粮液为电商平台消费者免费鉴定1610瓶产品，其中假冒产品有268瓶，占鉴定总数的16.65%。
价格体系崩坏。在刚刚结束的618期间，五粮液普五八代在拼多多/淘宝“百亿补贴”低至840元/瓶，远低于正常市场价，严重冲击品牌价格体系。
据一位长期关注电商平台的经销商介绍，通常来说，发起百亿补贴的电商平台不会存大量的名酒，缺货直接从黄牛处调货。
同时，今年以来市场消费需求偏弱，高端白酒价格普遍“倒挂”，经销商库存压力加剧，被迫低价抛货回笼资金，加剧了价格混乱。
渠道失控。综合来看此次茅台、五粮液清退的电商名单中，深陷经营困境的歌德盈香出现频率较高。在茅台酱香酒公司清退店铺中，歌德盈香旗下6家店铺移除，五粮液清退的店铺中，歌德盈香关联公司占据3席。清退歌德盈香相关店铺是为了确保授权渠道具备合规经营能力、资金实力和市场服务能力，能够代表品牌形象。
成都经销商王先生对此并不乐观：“茅、五的动作，能够在一定程度上缓解一些压力，但经销商赚不到钱甚至亏钱的根源问题没有得到解决。”
02
与电商平台构建协同机制
打响渠道生态保卫战
茅台、五粮液两大白酒巨头相继出手更新线上授权名单、清退违规店铺，绝非孤立、临时的举措，而是其系统性强化渠道管控、捍卫品牌价值、优化消费体验、构建良性渠道生态的关键一环。深入剖析近期动作，更能清晰看到这场渠道生态保卫战的战略意图。
6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，就下步工作达成了系列共识，其中包括，电商渠道要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。
五粮液在6月17日发布的消费者告知书中称，公司与各电商平台共同对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。
3天后，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在2024股东大会上指出，要全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。
茅台、五粮液的表态与行动表明，他们正积极与主流电商平台建立更紧密的协同机制，通过强化与平台的合作治理、严格授权渠道管理、平衡线上线下利益，在行业低谷期构建起健康的渠道生态，最终保卫其赖以生存的品牌价值与消费者信任。
03
电商下半场
生态共赢决胜负
茅五的接连整顿预示着白酒电商渠道深度整合持续，品牌方对线上授权渠道的筛选、管控将更加严格，不合规、运营能力弱的渠道将被持续清退，优质渠道资源将向头部平台和核心经销商集中。
未来，电商渠道的核心竞争力在哪里？
曾在阿里、京东负责酒水业务的付先生指出：“未来能在竞争中略胜一筹的平台，必然是率先在消费者心智中建立起真、快、全三大印象的玩家。”真即保真，平台与酒企携手打击假货；快，即高效的物流与服务响应；全，则是线上线下融合的全链路。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁同时提醒：“单纯的价格战难以为继！电商平台也要通过文化价值传递和用户体验提升，实现从单纯交易平台向品牌价值传递平台的转变。”
未来，平台与品牌不存在对立，而是“品牌-平台-经销商-消费者”之间形成健康、稳定共赢的消费全链条，品牌提供产品与价值背书，平台保障效率与体验，经销商深耕本地化服务，最终共同服务于消费者的真实需求，实现整个链条的可持续发展。
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