面馆因“48元一杯茅台”走红，这一消费“创新”值得深思｜周评

“48元一杯的茅台、24元一杯的五粮液、12元一杯的剑南春”，让华东师大北门一家3元面馆成为炙手可热的网红打卡地。

据传，受流量侵扰，面馆老板甚至不得不暂时下架了48元一杯的茅台。

“茅台论杯卖”，看似是大排档里的突发奇想，也不是酒行业可供复制的商业模式，却掀开了白酒行业沉疴的薄纱，传递出的消费深意值得思考。

素面果腹的平凡食客，在忙碌生活中享受一杯日常生活中难以企及的高端名酒，这样的画面，本身就极具象征意义。

长期以来，高端名酒消费被包装成精英化的仪式，茅台被置于收藏架珍玩，五粮液被看做商务酒宴必备的尊贵之礼。这样的消费通路本就不甚健康，高端名酒消费不再是享受酒香，而成为啜饮尊贵身份的符号。

这种符号化定位成就了名酒企业曾经的辉煌，却也逐渐抽离了酒水作为实体的饮用属性和体验价值本质。高端白酒沦为社交场合的敬酒工具和投机市场的筹码，其本身的诱人香味与文化魅力倒显得迷蒙黯淡。

今年6月，茅台董事长提出，推动白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。

成礼、养老、成欢，正是酒最本质的价值，婚丧嫁娶、敬老尊贤、宴饮之乐，是白酒最本真的初心。即便是高端名酒，也不应只是收藏柜里的藏品或社交场上的价值交易工具。

从这个角度看，“杯装茅台”撕下了高端名酒奢侈品的制服，也提供了奢侈品祛魅的最佳场景：只需一杯的价格即可品味中国顶级白酒的千年韵味。

它将名酒滋味从收藏家的橱窗、商务饭局的寒暄里抢夺回来，归还给平凡生活。

这并不是什么高深的商业智慧，只是平凡人们最朴素的生活理想。但酒行业却应该从中找到一些面对真实消费需求的落地方案。

长期以来，名酒渠道往往管控森严，高端名酒价格更是常年高企，厂家潜意识中仍将大众视为仰望者而非服务主体。

疲软的消费市场、高企的库存、不断下滑的终端价格，已经向白酒行业提出了严峻挑战。三元面馆里的朴素一幕，如石子击碎水镜，映照着当下酒业转型的深层困境。

白酒行业的未来商业思路，或许该变变了。

我们应当认识到，“杯装茅台”并非消费水准的萎缩，而是平民消费更宽广的展开，它蕴含着白酒企业广阔的未来生机。

更平易的渠道模式与真正渗透生活日常场景的创新产品，或许才能叩开时代变迁之门。