执笔 | 尼 奥
编辑 | 骆 言
4月22日晚，顺鑫农业发布2024年年度报告，报告显示，公司实现营收91.26亿元，同比增长-13.85%；归属于上市公司股东的净利润2.31亿元，同比增长178.20%。
其中，白酒版块实现营业收入70.41亿元，同比去年增长3.19%；实现销量36.94万千升，产量 37.88 万千升，均实现同比增长，这是牛栏山近三年首次扭亏。
从2019年度销售额突破百亿大关，到2022年跌回百亿以内，再到2023年业绩被“腰斩”至68亿，过去五年牛栏山的发展之路充满波折。
在行业处于深度调整的2024年，牛栏山3.19%的营收增幅算是中上的成绩单，但中高端产品下滑、区域市场深耕与全国化扩张乏力、经营成本增加等隐忧也逐步凸显，重归百亿阵营依然任重道远。
01
营收70.41亿元
近三年首次扭亏
长江酒道梳理过去5年牛栏山的财报，试图从更长的维度来审视这家企业的发展脉络。
2019年，牛栏山营收首次突破100亿大关，此后2020年-2021年，牛栏山均保住了百亿阵营的席位，营收分别为101.85亿元、102.25亿元，同比增速分别为-1.01%、0.4%。
此后的两年，牛栏山销量开始见顶回落。2022年营收跌回百亿以内，为81.09亿元，同比降低20.7%，2023年营收68.23亿元，同比降低15.86%，与2021年营收峰值相比，近乎“腰斩”。
面对业绩的大跳水，2024年年初，牛栏山提出“三年重回百亿”目标，并在2024年更换了总经理，试图重拾昔日荣光。
2024年年报显示，牛栏山实现营收70.41亿元，同比增长3.19%；意味着企业走势划出一个近似“U”型的触底反弹的曲线，先于行业穿越调整周期，率先进入恢复的新阶段。
分销售模式看，直销实现营收0.33亿，同比增长72.67%；经销实现营收70.07亿，同比增长2.99%。
分产品看，经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列代表的高档酒实现营收9.72亿，同比下降0.59%；珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为代表的中档酒实现营收10.95亿，同比下降1.53%；陈酿、传统二锅头为代表的低档酒实现营收49.74亿，同比增长5.08%。
分区域市场看，珠三角市场、新疆市场全年销售稳中有进，成为区域市场中的样板市场，珠三角整体销售同比增长50%，新疆市场同比增长23%。
从产品结构看，经典二锅头系列产品销售同比增长32%，传统二锅头系列产品销售同比增长37%。
对此，四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示：“牛栏山是大众喝的第一民酒，产业调整考验了‘牛’的耐力。牛栏山先于行业调整也会先于产业恢复。”
02
三大举措发力
牛栏山触底反弹
业绩触底反弹，牛栏山做对了什么？
“产业调整周期下，消费市场收缩，价格重心下移，牛栏山以生产中低端的亲民白酒为主，能够更加处于先发机会，历经调整后，其产品结构、市场结构、营销动作更加合理，市场进入新的通道，进而在调整中还能稳定增长。”铁犁认为。
顺鑫农业在年报中表示，2024年，牛栏山酒厂紧密围绕“坚持民酒战略定位，发挥牛栏山的品牌优势和全国化营销网络优势，稳中求进，以进促稳，将‘牛栏山’打造成为中国最具影响力的民酒品牌”的工作总基调，主动调整营销模式，深化营销创新，推动产品结构升级，深耕重点市场，力保销售稳定，向高质量转型发展迈出坚定步伐。
长江酒道梳理年报结合调研发现，牛栏山2024年能扭亏为盈的三大关键因素：
产品结构优化，打造“双轮驱动”战略。
牛栏山继续坚持民酒的战略定位，在白牛二产品基础之上，推动产品结构升级，将金标陈酿打造成为“第二增长极”、“第二驱动力”。
2024年，牛栏山重点布局金标陈酿核心单品，加大空白市场的陈列、铺货力度，并加大费用投放力度，用真金白银强化终端市场消费氛围，促进终端开瓶，实现以量换质、以质促量。
“我们团队现在主要做工作一个就是把金标在餐饮、烟酒店铺开，第二个就是联合餐饮终端搞集盖返利的促销活动，先让消费者喝起来。”四川成都一位酒商谈道，通过渠道的掌控力，将产品触达消费终端。
浙商证券在研究报告中指出，牛栏山持续打造光瓶酒“双轮驱动”战略，推进产品结构升级。稳定陈酿塔基产品基本盘，确保陈酿销售稳定，强化重点市场精准营销，提升产品开瓶率。
市场结构优化，聚焦重点市场。
2024年，牛栏山持续打好北京核心市场攻坚战，通过优化经销体系，强化区域经销商责任制，帮助经销商形成营销合力，强化北京市场品牌高地和全国化市场的核心支点；持续深耕长三角、珠三角市场的同时，打造成为牛栏全国化产品升级的重要示范区，实现珠三角整体销售同比增长50%的成效，巩固全国化市场布局的战略要地和桥头堡。
年报显示，除珠三角市场外，新疆市场也实现同比增长23%，两大市场成为区域市场中的样板市场。除此，牛栏山还重点聚焦乌鲁木齐、泉州、福州、长沙、武汉、青岛、成都等重点市场。
营销动作创新，拓宽品牌路径。
03
重归百亿之路还有多远？
2024年扭亏为盈是牛栏山发展历程中的标志性事件，那么，重归百亿之路还有多远？长江酒道通过梳理过去5年牛栏山的发展，试图从中洞察其未来发展的轮廓。
低档酒一直是牛栏山增长的主力，在2020-2024年分别实现营收76.38亿元、78.66亿元、60.79亿元、47.33亿元、49.73亿元，同比增长出现不同幅度的变化。
2020-2024年，牛栏山高档酒分别实现营收10.13亿元、10.55亿元、6.73亿元、9.78亿元、9.72亿元。
在以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为核心的中档酒方面，过去5年里，牛栏山分别实现营收15.4亿元、13.04亿元、13.56亿元、11.11亿元、10.95亿元，整体变化在可控范围，是企业第二增长极的价值区间。
行业人士分析认为，亲民价位产品是牛栏山的优势，过去二十年牛栏山持续坚持民酒战略定位，这在一定程度上避开了与众多实力名酒的竞争，并成功在光瓶酒市场实现突围。
但与此同时，由于低端白酒的进入门槛较低，近年来行业竞争激烈程度远超高端白酒，牛栏山不仅要面临到汾酒等知名白酒的降维打击，同时还要面对众多地方品牌低档酒的贴身肉搏。
此外，如今光瓶酒主流价格带已升级至30元左右甚至是更高价格带。牛栏山推出的百年牛栏山、魁盛号系列等高端酒销售的增长让人看到了牛栏山品牌向上的希望，但还不够。
因而，在保持亲民价格带优势、夯实发展基座的同时，牛栏山还需不断进行推动品牌向上、对产品结构进行升级，开辟第二增长曲线，在重归百亿路上掌握更多主动权。
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