牛栏山、金种子、椰岛还在亏，残酷时代下的革新求生
2023年2月14日
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一个是光瓶酒界的魁首，一个是保健酒赛道的扛把子，一个是白酒新品类的革命代表，皆是对中国酒业发展具备独特意义的酒企。在充满机遇的2023年，他们又将进行怎样的自我救赎？顺鑫农业发布2022年度业绩预告称，预计营业收入为111.9亿元至121.9亿元，净亏损5.2亿至6.8亿。牛栏山作为顺鑫农业的主营部分，据知酒君的了解只是产生了轻微亏损，而其他部分亏损皆在酒产业的范围之外。但牛栏山在2022年，也的确遇到了发展的困难，除了新国标带来的舆论震荡，全国密集的疫情爆发导致场景消失影响销量，是核心成因。另外，海南椰岛发布预亏公告，2022年度净利润与上年同期相比，预计净利润亏损1亿元到1.2亿元。金种子酒业在2022年业绩预告中表示，2022年预亏1.75亿元至1.95亿元，与2021年同期亏损1.66亿元相比，亏损有所扩大。对亏损原因，金种子表示2022年公司启动了组织、品牌、产品等业务的重塑工作，市场处于适应调整期。与海南椰岛类似的是，金种子在2021年、2022年也一度出现了亏损的情况。三家企业发布预亏公告算是意料之中的事情，牛栏山代表着“民酒”、海南椰岛代表着“保健酒”、金种子代表着“区域名酒”，他们也并非当下面临发展困境，而是正处于一个自我变革的关键阶段。实际上我们通过近年这些企业的动作也能发现，他们早已发现自己的发展问题，也在发展当中做出了相关的调整。![图片]()
虽说表面上牛栏山的营收数据下滑是疫情、新标准、通胀等大环境影响。但在本质上，在倡导“少喝点，喝好点”为主要消费观念的时代背景下，牛栏山单一的产品体系逐步缺失市场竞争力；也在消费者需求升级的大背景下，牛栏山的市场空间逐步出现萎缩。作为根深蒂固的民酒品牌，牛栏山可谓“成也低端，难也低端”，突然地布局高端产品，除了本土市场有些起色外，其他市场难有消费者愿意买账，这也是牛栏山当下最核心的发展困境。牛栏山作为头部，其表现已经算是特优级，与其定位相同的一众企业，包括老村长、龙江家园等，在近年来发展遇到了更大的难题。而海南椰岛在主业保健酒发展缓慢的情况下，开始布局酱酒等其他品类赛道。实际上保健酒、酱酒两条赛道皆存在极大的发展空间。酱酒仍是当下中国白酒的首位产业；而保健酒更是个蓝海市场，随着健康、养生的消费意识不断深化，有着关联的保健酒也将拥有更广阔的市场空间。但有业内人士认为海南椰岛频繁更换股东，严重干扰了企业的正常发展；其次，大规模的多元化又导致企业的资源使用效率进一步降低，拖累了企业整体的发展。海南椰岛所代表的小众酒企，也是酒业中庞大的力量，但因为主业发展不明朗，也容易导致企业整体发展遇挫。金种子相比前两者存在更多的可能性。一方面作为白酒新品类的革命代表，金种子本身具备着品牌的差异化优势；此外，在整个徽酒阵营中，金种子的馥合香也有着更多的出位可能；此外借助华润的市场生态、资源优势、人才优势等，也能够快速推进金种子的市场覆盖范围，提升品牌影响力。但目前馥合香的品类价值仍待挖掘塑造，品牌、市场建设工作也是变革期需要直面的问题。牛栏山所面临的是“品牌价值的自我变革”；海南椰岛面临的是“回归主业的自我变革”；华润与金种子面临的是“管理发展和品类打造的自我变革”。2023年也是这三家企业自我变革的关键阶段，我们在近期也看到了这三家企业一边直面亏损情况，一边又焕发出源源不断的动力。牛栏山在产品结构优化上，去年进行了“金标”产品的发布，开启以“陈酿”“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”。值得一提的是金标产品在去年实现了单品200万箱的销售目标。在近期，牛栏山召开“2022年度厂务公开及总结表彰大会”上，牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟提出“稳市场、强基础、促改革、谋发展”的2023年稳步发展的主要路线。同时还提出了抢抓行业发展“三大机遇”，完成市场营销“三大目标”，着力改革创新“五项措施”，强化保障体系“六个基础”，在新时期下开创牛栏山高质量发展的新局面。当下的海南椰岛也存在极大变数，首先是关于股权问题，众多媒体消息称海南椰岛可能会接入新的制度，稳定及调整发展问题。这一方面我们没有办法去盖棺定论，但是对于海南椰岛而言，改变就是好事。另一方面，在近日海南椰岛召开以“守初心，担使命，战未来”为主题的2022年度先进表彰暨2023年绩效目标工作部署会议。会上海南椰岛集团总经理陈涛提出的“1234”经营规划也通过这一场会议全面拉开，其中通过“四力”来增强椰岛的健康肌体，即提升产品竞争力、提升综合凝聚力、提升预算执行力、提升成果转化力。此外，知酒君注意到海南椰岛在发布预亏的同一天也发布了股权激励记挂的相关草案。根据2023年限制性股票激励计划(草案)显示，本次激励计划限制性股票的首次授予价格为6.94元/股，拟首次授予的激励对象总人数为66人。想来2023年的海南椰岛也准备开始大干一场，面对外界的猜测与言论，椰岛核心班子也表现出的稳重与成熟。当下正处于机遇最好的年份，海南椰岛将会以什么样的方式重新焕发，知酒将持续关注。不到一个月前，金种子酒业召开2023年业务启动会，这场会议明确了金种子2023年的经营方向。金种子酒业公司副总经理何武勇在会议上解读了2023年金种子的发展思路、目标分解和战略举措。其中表示金种子在“十四五”期间将聚焦“做强底盘，做大馥合香，提质增效，再创新辉煌”的发展战略，并为保障战略落地，成立相关组织重塑等7个攻关项目组，下达了七场必赢之战的各项攻坚目标任务。针对战略规划分解落实工作，金种子酒业党委书记、总经理何秀侠也为金种子相关发展导向做出具体工作指导。这意味着华润在金种子的建设上也将投入更多的资源，从外延推动金种子的发展。而金种子自身存在的内生式发展动力同样源源不断，这也是尽管金种子发布了预亏公告，但仍然被众多业界人士看好的原因之一。白酒作为一个长周期产业，受产业调整、企业策略变革、市场波动、外部情况等干扰，形成发展线的阶段性下滑属于正常状态。在企业出现较大波动的时候，我们更该理性分析，企业亏损的核心原因，与企业做出的相关调整。对于顺鑫农业、海南椰岛、金种子这三家企业来说，当下正处于变革的关键时期，从它们的具体动作中，我们有理由相信它们能够在这个2023年得到更大、更好的发展，进入一个既定的发展节奏当中，彻底实现自我变革。
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