无数企业奔赴胖东来打卡学习，最后大多收效甚微。 我持续观察、研究三年，终于看透表层背后的底层逻辑：胖东来从来不是一家企业，而是一所以零售为载体的育人学校。 正是 “办学” 这个顶层定位，重构了它的使命、分红、产品标准与全部价值体系，也是它无法被简单复制的根本原因。

写胖东来，2024年5月，我第一次去胖东来调研时就有了这个想法。

两年多了，一直没动笔。

不是没话说。服务细节、员工待遇、供应链模式，每个点单拎出来都能写三万字。即使在2025年我去过许昌几十次，即使每次在酒仙集团胖东来研学课堂上，我都要给烟酒店老板们掰开揉碎了讲大家喜欢胖东来是因为他的企业文化做得好。

是写不出来。提了无数次笔，废了无数稿。总觉得差了一层——服务好、员工待遇高、供应链效率强、企业文化优秀，都对，但都是结果，不是原因，我没有挖到真正的深层次原因。

直到昨天，我突然想通了：我一直把胖东来当一家"做得好的企业"在研究，但它远在企业之上。

于东来开的，是一所学校。

一、胖东来不仅是企业，更是学校

这不是比喻。于东来说过很多次，他希望胖东来是一所学校，而不仅仅是企业。这不是修辞，是底层逻辑和成功的密码。

胖东来的使命写得明明白白：传播先进文化理念，培养健全人格，成就阳光个性的生命，让社会更美好。

不是"提供最好的商品"，不是"打造领先的零售品牌"。是"传播"和"培养"——这两个动词，是学校的动词，不是企业的动词。结果是成就阳光个性的生命，让社会更美好。

你不信？看三个事实：

第一，胖东来有一本员工行为准则，叫做《幸福生命手册》。 于东来称其为二十年经营思考的沉淀，他不是企业管理制度，也不是员工奖惩手册，而是一套面向所有人（员工、顾客、普通人）的生命成长教科书。

第二，胖东来有一套围绕自由、爱、健全人格的内部员工全周期课程。 文化理念课程（底层灵魂、权重最高）、专业技术岗位课程（标准化实操、分岗分级）、创造力成长课程（2026年新增核心板块）。新人筑基、三大板块每年统考、管理层进阶班、终身人文自修体系层层递进；员工不是在"适应岗位"，是在"终身学习"；晋升不是熬资历，是"修够学分"。

第三，也是最有力的一条——全国数百万人来胖东来"研学"。 仅2026年上半年，就有100万人到胖东来研学，注意这个词：研学。不是"考察"，不是"参观"，不是"调研"。是"研学"。当数百万人本能地用"研学"这个词来形容去胖东来的行为时，说明在公众认知里，胖东来已经是一所学校了。

二、学校和企业的"使命语法"完全不同

你把胖东来当企业看，永远学不会。你把胖东来当学校看，一切都通了。

我近期做了一个研究——对比学校、企业这两种组织的使命本质。结论很直接：学校的使命指向真理与光明，而企业的使命指向客户价值与利润。

全球前100名校校训中出现频次最高的是“真理”，紧随其后的是光明、智慧、服务、卓越和自由。

同时，全球100个文化力卓越的品牌都是卖信仰而非卖产品。比如Apple卖的是不同凡响的生活方式，其文化内核是创新自由、极简美学、独立思考；Nike卖的不是运动鞋，而是成为运动员的梦想，其文化内核是Just do it 的整套价值观。

企业交付结果，学校追求真理。一个是终点思维，一个是探索思维。两者的使命完全不在一个层级上，当然其能量等级也完全不一样。

这并不妨碍胖东来是一家极其成功的商业企业——13家店，在行业普遍内卷亏损的周期里，今年上半年销售145亿，同比增长24%，吸纳就业1.9万人。供应链效率、自有品牌占比、区域流量虹吸，都是行业顶级。

但胖东来的商业成功是结果，其起点是：它把自己当学校办。

三、三个层面的"本质不同"

底层代码不同，必然长出完全不同的组织形态。三个层面：

①使命不同——传播文化，培养人格

胖东来的企业信仰是"自由·爱"，企业目标是"传播先进文化理念，培养健全人格"。

于东来说：公司最大的价值就是致力于成就更多懂得先进的生活理念，懂得“自由和爱”的信念，懂得让自己明事理、心灵高贵、思想自由、阳光轻松、真诚快乐地活自己、活在当下。

请注意于东来说的关键词：成就。要有什么样的格局和理想，才会把“成就更多自由与高贵的人”当成企业的价值呀？

于东来有一段原话，把他的梦想和办企业的底层逻辑说得很透：

注意这段话里的每一个词：同路人、摇篮、光、启迪、照亮、追求美好的人。这是学校的语言，不是企业的语言。

他甚至说过："传递这套理念的使命，早已远远高于胖东来这个品牌，甚至高于我的生命。"

你见过哪个企业家说自己的使命高于品牌、高于生命？这不是在经营企业，这是在办一所学校——学校传的是道，企业卖的是货。

②分利不同——利润分给创造者

于东来说过一句话："企业是载体，让更多人活出生命的美好。"

载体。不是目的，是手段。既然企业是载体，利润就不是归"载体"的，而是归"人"的。

所以胖东来把95%的利润分给了员工。

这不仅是慷慨，更是使命逻辑的必然结果——如果企业的目的是"传播文化理念，培养健全人格"，那最重要的资源是人，不是资本。你把钱分给人，人才能活出"温暖、快乐的光"的样子。

而普通的企业逻辑完全相反。利润分给谁？分给控制资源的人——品牌方、渠道方、资本方。真正创造价值的“人”拿多少？

③价值创造不同——对人好，把产品做好

你为什么喜欢胖东来？我经常在网上问粉丝们，他们常说“对人好”；我也经常在胖东来研学课堂上向烟酒店老板们提问，他们常说“产品做得好”。

这八个字看着朴素，但细想极深。

"对人好"——对员工好（不是榨取，是培养）、对顾客好（不是收割，是服务）、对供应商好（不是压价，是共生）。

"产品做得好"——不是"达标"，是"这个品类能做到的最好是什么"。胖东来的自有品牌，品质标准不是"符合国标"，而是对标"世界一流"。它的经营标准四个字：世界一流。这不是超市的语言，是学校的语言。

于东来在演讲里说得更直接："让每个胖东来人活出生命本来的样子——自信、自由、洒脱、个性、快乐、幸福。"

企业的逻辑是：市场需要什么，我提供什么。学校的逻辑是：什么是对的，我追求什么。胖东来追求的不止是"满足需求"，更是"培养人格"。

四、学胖东来，其实很简单

很多人觉得胖东来学不会。我不同意。

不是学不会，是方向搞反了。 你在学企业的技巧——怎么布置货架、怎么培训话术。但人家在办学——怎么传播文化、怎么培养人格。方向反了，怎么学都是隔靴搔痒。

方向对了，其实很简单。三个方法，今天就能做：

三个方法，不需要投钱，不需要扩张，不需要请咨询公司。需要的是换一个底层代码：从"我在做生意"换成"我在办学"。

五、酒仙学胖东来：一个"在路上"的样本

学胖东来，有人愿意学，有人不愿意学。有人学得来，有人学不来。这不是成败问题，是选择问题。

给大家看一个"在路上"的样本——酒仙集团。

2025年，酒仙集团做了一个决定——去胖东来研学，从高管开始，再到经销商。2025全年发起65期"研学胖东来"专项活动，耗资近3500万元，累计近5000名酒业精英参与。

酒仙集团董事长郝鸿峰抓到了一个字：真。

"胖东来是个非常朴实的公司，贩卖的不仅是商品。更重要的是在这买东西放心，觉得企业很真诚，而真诚是无价的。"

学完之后，酒仙集团做了三件事：推出容大酱酒PK400，不到200元的价格对标市面上400元的品质，承诺"不好喝无条件退全款"；推出"酒仙超级店"模式，理念是"价格PK拼多多，服务对标胖东来"；提出"三真"策略——用真品质奉献酒友、用真心去支持经销商、用真话引领行业健康发展。

酒仙学胖东来学成了吗？郝鸿峰自己也不敢说学成了。但他在学，而且学的是方向，不是技巧。他把"真诚"这个胖东来的精神内核，搬进了酒业的经营逻辑。

学胖东来不是考试，没有满分。它是一条路——你迈出第一步，就已经和没迈步的人不一样了。

六、什么是新一代商业文明？

写到这里，一幅极具时代隐喻的画面不断浮现。

7月13日，央视《新闻联播》画面里，于东来出现在李强总理主持的经济形势专家和企业家座谈会现场。和他一起发言的，是中国宏观经济研究院院长、中国社科院财税研究中心主任、中国石化董事长等顶尖智囊和产业巨头。

一家仅有十余家门店、不上市、不扩张的区域商超品牌创始人，跻身国家级经济研讨场域，绝非简单的礼遇。 7月9日，政策信号已先行释放：商务部联合九部委出台零售业创新发展顶层文件，流通司司长在解读会上两次提及胖东来模式，将其作为行业标杆，提出零售业必须回归商业本质。

两条信息前后呼应，指向同一个时代转向：粗放逐利的旧商业打法，已经不再符合高质量发展需求。

李强总理在座谈会上还说了一句话："坚持投资于物和投资于人协同发力。"

过往行业通行路径，大多是单一的“完成时商业逻辑”：持续加码物的投资，疯狂建厂扩店、扩张产能、挤压渠道换取季度营收，把商品收割利润当作核心目标。大量白酒厂商跟风涨价、强制经销商压货、靠包装溢价收割礼品市场，都是这套逻辑的极致体现，最终陷入 2026 上半年大批中小酒企亏损的困局。

而顶层倡导的新路径，是两套打法并行：在保障物质产业基础之上，把重心转向投资于人。 所谓投资于人，对内善待员工、共享经营红利、保障休息与人格自由；对外尊重消费者、透明定价、去除消费套路，用长久信任搭建经营闭环。

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来源于公众号-邓小姐.酒业与战略，本文略有删改。