在2024半年报的时候，知酒君以《啤酒销量下降背后，近忧“天气不利”，远虑“人气不旺”》为题报道了上半年啤酒行业的整体情况，彼时啤酒CR6（百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒）一半营收增长，一半营收下降。
近期啤酒CR6的2024年报相继出炉，从数据来看，营收跌幅有所扩大，增长企业降至2家，而且增速放缓，减少企业增至4家。华润啤酒的跌幅从0.53%扩大到0.76%，重庆啤酒由增长4.18%变为减少1.15%，百威亚太的跌幅从7.28%收窄至7%，燕京啤酒和珠江啤酒增长速度放缓。
放在更长远的历史周期来看，啤酒产量自2013年达到5062万千升的顶峰后，逐年回落，最近四年都稳定在3500多万千升，未来增量的可能性极为渺茫，缩量竞争必不可免。啤酒产业何去何从？
高端化！高端化！高端化！高端化！高端化！这是CR6的共识，除百威啤酒本身价格较高外，其他五家都在年报里面提到了啤酒的高端化，都要推动啤酒消费升级，推动啤酒从低端向中高端升级。
啤酒高端化的现状
啤酒明面上说的是消费升级，背后算的却是经济账，追求的是毛利率、净利润。
在所有酒种里面，啤酒的毛利率是最低的。华润啤酒2024年实现营业收364.86亿元，但毛利率只有41.1%；在CR6里面，毛利率最高的是百威亚太，也只有50.4%的毛利率，这跟白酒、红酒相差就很远了，也远低于保乐力加、帝亚吉欧等国际烈酒巨头。
对比之下差距更为明显，2024年，贵州茅台酒毛利率高达94.06%，茅台系列酒的毛利率也高达79.87%。2023年，五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖四家头部企业的毛利率分别为81.92%、76.11%、75.37%、88.41%。
CR6在年报里面也展现了过去一年他们高端化的战略、战术与成果。
青岛啤酒在年报中表示，公司以创新赋能绿色转型，积极探索传统制造业企业绿色发展新模式、新路径，加速引领啤酒制造的高端化、智能化、绿色化转型的全方位蝶变，为企业高质量发展以及现代化产业体系建设提供有力支撑。
珠江啤酒表示，公司顺应高端啤酒发展趋势，促进公司产品高端化升级。2024年，珠江啤酒高档产品（纯生啤酒、雪堡啤酒）营收约39亿元，毛利率约48.6%，比中档产品（零度啤酒）和大众化产品（传统啤酒）高约12个百分点。而且高档产品已经占据珠江啤酒营收的68%，高档产品已经把珠江啤酒的毛利率推高至45.06%，在CR6里面仅次于百威亚太和重庆啤酒。
图片来源：重庆啤酒2024年报
重庆啤酒表示，公司持续推进品牌组合多元化和产品结构优化，全年高端啤酒销量占比依然实现提升。从产品档次来看，重庆啤酒将消费价格在人民币8元以上的产品定义为高档，高档产品2024年营收约86亿元，占整个重庆啤酒营收的约60%，这也让重庆啤酒49.71%的毛利率成为CR6企业的第二名。
华润啤酒则表示，持续的高端化发展带动平均销售价格同比上升1.5%，推动啤酒业务于2024年毛利率上升0.9个百分点至41.1%，高档及以上啤酒销量较2023年增长超过9%，其中“喜力” 在2023年高基数的情况下仍录得接近两成的增长，“老雪”“红爵”在2024年销量基本实现翻倍增长，高端产品“澧”销量同比增长达35%。另外，华润次高档及以上啤酒销量同比实现单位数增长，中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50%。
在2023年的年报里面，燕京啤酒表示将持续加大中高端产品布局，坚定推进大单品战略，在稳固U8核心战略地位的基础上，着力稳固塔基产品，加快提高中高档产品占比，同时创新研发取得突破，推出多款高端、超高端新品，搭建全国性产品矩阵。
高端化意味着高价格，反映在年报上就是高吨价，从CR6的吨价来看，毛利率最高的百威亚太，其吨价也是排第一的，毛利率最低的华润啤酒，其吨价也是最低。对比2023年，2024年珠江啤酒的吨价提升最快，一年吨价上涨147元多，涨幅约12%。
啤酒高端化的未来在哪里？
啤酒的高端化反映在价格上就是高价，那消费者凭什么花高价钱（比如每瓶超过8元）来买高端啤酒呢？从营销上看，能够实现溢价的产品无非是品质高、品牌知名度高与品牌形象高。
从品质来看，根据原料和发酵工艺的不同，啤酒被分为工业啤酒和精酿啤酒，他们共同的原料都有水、麦芽、啤酒花、酵母，不同点在于精酿啤酒只有这四种原料，而工业啤酒还会添加大米、玉米淀粉、啤酒用糖浆等原料，添加的目的是为了加速发酵、减少成本。工业啤酒的发酵周期只有十余天，甚至更少，而精酿啤酒的发酵周期长达二三十天。
由于精酿啤酒原料纯粹，发酵周期长，麦芽汁浓度高（酒精度也相应高），口感也更丰富、浓厚，因此精酿啤酒的价格普遍要高于传统工业啤酒，精酿啤酒业成为高端啤酒的代名词之一，华润啤酒、百威啤酒、青岛啤酒等CR6企业都在发展精酿啤酒。
“白酒喝纯粮，啤酒喝精酿”，精酿啤酒的风潮在中国方兴未艾。据统计，中国精酿啤酒市场正以每年超15%的增速扩张，预计2030年将占据啤酒市场30%的份额。除了头部企业在发展精酿外，新兴精酿品牌也在快速抢占市场，价格不菲，还卖得不错。
比如工厂位于中俄交界的辛巴赫精酿啤酒，生产的是橡木桶精酿啤酒，以一己之力扭转了大家对啤酒低端的认知，其大单品314酒花小麦精酿啤酒，330ml*12瓶，一件要240元，即20元一瓶；其OKA橡木桶啤酒一瓶就要78元（700ml）。做少部分人生意的辛巴赫，过去三年实现了高速增长，从1.2亿到2.5亿到3.8亿（预估），市场实现了全国渗透，其2025年销售目标为1万吨啤酒。类似的高端精酿啤酒还有1919顽啤星球精酿原浆啤酒等。
在品质之上提升的典型还有燕京U8，这是一款面向年轻人打造的小度酒，价格定位在8元价位，淘宝卖价约5块多一瓶。燕京U8在酿造过程中采用了8°P小度特酿技术，此技术让啤酒的乙醇含量降低，达到好喝不上头的效果，其2.5%的酒精度也比原麦汁浓度同为8°P的啤酒低了不少。除了好喝不上头外，燕京U8还很好看，在营销上做了一系列针对年轻人的营销。2024年燕京U8实现销量69.60万千升（约14亿瓶），同比增长31.40%，实现营业收入146.67亿元，同比增长3.20%。
啤酒的高端化，还必须要注重场景的营造和品牌的打造。华润啤酒旗下的“老雪”“红爵”“澧”就是如此。“老雪”是复古雪花啤酒的经典包装，酒精度≥4.7%，麦芽汁浓度12°P（亦称夺命12度）；“红爵”则是华润旗下欧洲风范的全麦精酿啤酒，传承150年纯粹欧洲品质的经典皮尔森啤酒，以欧式品质、品牌来承载高端形象。
华润“澧”啤酒则源于中国传统文化，双瓶装定价为999元，无论价格和品牌名都极具话题性。“澧”啤酒走的也是高端圈层营销、商务场景，用文化为其注入活力，其产品打造、定价、营销策略都像极了高端白酒的套路，2025年春节期间一度卖断货。
CR6啤酒企业对于高端化品牌形象的塑造，采取的都是相对闭环的品牌打造形式，比如燕京U8、华润澧啤酒、百威大师、青岛啤酒奥古特、乐堡啤酒等，在线上、线下构建了矩阵化的营销体系。以青岛啤酒奥古特为例，构建起从原料筛选、到发酵酿造工艺、到包装的高品质路线，然后再配以欧洲情怀、欧洲皇室叙事等。
知酒君认为，在现阶段，经济呈现出弱复苏态势，酒类消费也比较低迷，啤酒产业也在深度调整，多数啤酒企业营收都在下滑，现阶段还大力推动高端化，非常考验企业的战略和战术能力，消费降级和升级都同时存在，提质肯定是消费者喜闻乐见的，但是因为提质而提价，或者质价失衡，那么高端化将沦为一句口号。 
