点击蓝字关注我们
SUBSCRIBE to US
长江酒道
破解“生意难”：品牌运营商的七重进化路径
亮玖
◇
长江风酝商学院客座教授、特聘专家
在中国酒业发展中，酒类品牌运营商曾凭借市场嗅觉与品牌运作，推动五粮液、泸州老窖等创造商业传奇，与众多酒企有过蜜月期。
然而近年来，行业集中度提升、名酒强化管控、消费理性化与市场内卷，显著挤压了传统运营商的生存空间。上游收紧条码，下游利润稀薄，运营商面临双重压力。昔日“淘金热土”已成“盐碱地”。增长点何在？竞争力何来？生存已非选择，而是必答题。运营商必须重新定位，在变局中寻找新增长曲线。
生存之问
深陷“挤压三角”的困局解剖
酒类品牌运营商是连接生产与消费的专业桥梁。他们不直接生产酒，而是专注于品牌策划、市场推广和渠道管理，凭借市场运营、资源整合等专业能力，将产品转化为具有市场竞争力与品牌溢价的商品，是酒业市场化分工的关键力量。
酒类品牌运营商的困境，并非单一因素所致，而源于上游、下游及自身模式的三重压力共同作用的系统性困局，形成了一个不断收窄的“挤压三角”。
上游挤压：
品牌方战略收紧与管控强化
❖
产品线战略收缩与授权收紧。
过去，名酒企业通过品牌授权、开发买断等宽松政策，快速催生了大批运营商。如今，随着行业集中度提升，名酒回归大单品战略，严控开发产品。运营商若无核心产品授权，将面临无货可卖；即使获得授权，也需严格遵循厂方规则，自主空间被大幅压缩，且需承担产品换代滞销、前期投入打水漂的风险。
❖
价格“天花板”效应与利润透明化。
名酒主力产品渠道利润已高度透明且被厂方严格管控。品牌运营商获利空间有限。同时，名酒价格形成了市场的心理“天花板”，制约了品牌运营商开发产品的定价上限。例如某品牌运营商开发的五粮液产品比“普五”价格还高，销量有限，只能作为补充产品形式存在。
❖
厂家渠道下沉与C端化。
酒厂普遍推行渠道扁平化、“厂商一体化”等，意在建立短渠道链，直接掌控核心终端，并大力建设直达消费者的数字化体系（如官方商城、社群运营）。这使得品牌运营商原有的渠道网络价值与区域客情优势被部分“穿透”或“替代”，在产业链中的话语权与议价能力持续减弱。
下游压力：
渠道变革与消费主权崛起
❖
渠道碎片化与内卷严重。
传统烟酒店、团购等渠道竞争白热化，进入和维护成本日趋高昂；电商、直播、即时零售等新渠道不断分化流量。全渠道运营成为标配，但成本高企，管理复杂度呈几何级数增长。
❖
终端动销乏力与费用高企。
产品同质化严重，终端库存高企，开瓶率低，促销效果递减、“压货、动销难”成为普遍难题。尽管品牌运营商不断投入费用，但边际效益持续递减。
❖
消费者主权时代来临。
互联网技术发展与智能设备普及，消费者信息获取渠道多元化，消费者不再轻易被包装和广告故事打动，转而更加关注重酒质、工艺、品牌渊源、口碑、性价比、个性化体验等品质需求。消费动机从“社交面子”转向“悦己享受”“圈层认同”“文化体验”“健康微醺”等多元场景分化，对品牌运营商的市场洞察精度、内容创造能力、圈层沟通技巧提出了前所未有的高要求。
自身局限：
模式老化与能力瓶颈
❖
产品同质化严重。
许多品牌运营商产品开发仍停留在“包装差异化”和“概念噱头化”层面，产品极易被模仿和取代，沦为可被随时替代的“大路货”。
❖
未摆脱“贸易商”底色。
部分运营商仍沉迷于传统的“招商－压货－回款”旧模式，这种“贸易商”底色缺乏用户思维，无法建立可持续的客户关系和品牌资产。
❖
供应链管理粗放，抗风险能力差。
许多运营商在库存管理、资金周转方面缺乏科学模型和风控机制。特别是在名酒价格进入下行时，高价囤积的库存面临大幅贬值的风险，导致巨额亏损。
❖
组织能力滞后，难以支撑转型。
团队结构往往以销售为导向，严重缺乏专业的品牌建设、数字化营销、内容创作、用户运营、数据分析等专业化组织力。组织架构、考核激励机制也往往与短期销售业绩强绑定，无法支撑需要长期投入的品牌建设与用户运营战略，无法应对以消费者为中心的新市场环境。
在这“三重挤压”之下，品牌运营商若固守旧有模式，其市场空间必将持续“萎缩”。
进化之基
五大核心能力的全面“体检”
在谋划破局之前，品牌运营商必须对自身能力进行一次全面、冷静的“体检”，这是转型的起点。
品牌运营。核心在于“信誉资产”与“知识产权”的双重构建。成功的运营商（如早期的华泽集团持有“金六福”商标，酒仙网前瞻性注册“容大”“庄藏”等商标）早已证明，将自身公司品牌打造为专业、可信赖的象征，并战略性储备知识产权，是品牌运营商自主发展壮大的根本。而当前许多运营商缺乏自主品牌建设的意识与能力。
产品运营。这是决定生死存亡的“战略心脏”。包括精准的市场洞察（人群、场景、价格带等）、卓越的产品顶层设计（命名、视觉、故事、卖点等）、严谨的产品生产与品控（与酒厂的OEM/ODM合作，品质把控）等。
供应链运营。构建柔性供应链以应对市场爆款或波动，并有效规避库存贬值风险，是保障运营稳健性与利润安全的基石。
渠道运营。渠道选择需与产品特性和自身资源相匹配，追求有效覆盖而非贪大求全。线上线下多渠道融合是趋势，但成功的核心在于建立一套严格的“价盘管控体系”与“渠道区隔策略”。
营销与用户运营。运营商须具备精细化营销策划能力、新媒体品牌传播能力、直接构建并运营消费者关系的能力等复合能力。
七重进化
系统性价值重构的完整路线图
酒类品牌运营商要实现系统性突围，必须从“中间商”思维向“价值链赋能者”和“用户服务商”思维的全方位战略重构。以下七大重构路径，构成了通往新生的路线图。
重构一：
从“中间商”到“价值链赋能者”的身份重塑
必须摒弃“赚取差价”的单一思维，将自身重新定位为服务于整条产业链的价值整合与赋能平台。
❖
对上游，不再是简单的“包销商”或“买断商”，而是能为酒厂提供市场前沿数据、消费者深度洞察、新产品共创孵化、特定渠道或圈层专属解决方案等的合作伙伴，通过贡献市场端的真实声音与专业能力，帮助酒厂开拓市场空白和抢占先机，从而赢得更稳固的战略合作地位。
❖
对下游，不再是“压货机器”，而是能为经销商和终端提供动销赋能、培训支持、数字化工具、供应链金融服务的服务商。通过帮助下游伙伴更好地卖货、赚钱，构建紧密的利益与服务共同体。
重构二：
从“借船出海”到“自建舰队”的品牌化运营
摆脱对上游品牌的依赖，打造自主可控的品牌资产，是品牌运营商走向长期的基石。具体可从三方面入手：
❖
强化公司品牌建设。
品牌运营商将自身打造成酒类流通领域专业、可信赖的“品牌”。通过主导或参与行业高端论坛、获得权威奖项、进行媒体公关、践行社会责任等方式，树立“品牌运营专家”的公众形象，提升行业影响力与信誉度。
❖
打造自主品牌护城河。
布局自有品牌，掌握运营主动权。品牌运营商需以前瞻性眼光，进行系统性的“知识产权战略布局”。或通过自主研发与持续投入，或通过并购、合作等方式，掌控一个或数个拥有独特市场定位、文化内涵与成长潜力的“自有品牌”。这需要长期主义的投入，但给品牌运营商带来的经营主动权与长尾价值无可限量。
❖
深耕产品品牌价值。
聚焦打造1—2个有独特定位和生命力的产品品牌。为其注入清晰的文化故事、工艺卖点（如真实年份、特色产区、独特香型）或情感联结，建立真正的品牌资产。
重构三：
从“流量产品”到“价值产品”的产品创新
产品经营与创新是品牌运营商的核心竞争力，需提前发现与预判趋势，布局和引领新的产品矩阵，提前构建产品力。
❖
深化市场洞察，精准卡位。
深入研究消费趋势变迁、行业趋势等，在“新中式产品消费”“Z世代潮饮文化”“她经济微醺市场”“银发族健康酒饮”等细分领域，或商务宴请、礼赠收藏、日常佐餐、户外休闲等多元场景中，找到属于自己的差异化“生态位”。
❖
押注趋势赛道，打造极致差异化。
把握品类趋势：紧跟行业趋势，提前布局潜力品类。如过去的酱香热、现在的清香回暖、露酒/果酒兴起等，在趋势中寻找机会；
极致差异化：需从文化、健康、稀缺性、IP联名、工艺创新等维度构建产品壁垒。文化层面，绑定优质IP进行联名合作，如与敦煌、故宫等文化IP合作，将传统纹样、历史故事融入产品设计，提升文化附加值；健康层面，顺应“健康饮酒”趋势，开发“植物浸泡酒”“零糖低度酒”等产品；稀缺性层面，聚焦“真实年份老酒”“限量定制款”等，通过区块链技术实现“溯源管理”，让消费者直观看到产品的稀缺价值；
品质为王：用品质赢得复购与口碑。
重构四：
从“成本中心”到“效率与风控中心”的供应链经营
供应链的稳定性与成本控制能力，直接决定运营商的利润空间，需从“搬货工”转变为“精细化运营”，成为公司经营中的“关键先生”。
❖
深化上游合作。
推动与酒厂的合作关系从“买卖交易型”向“研发共创型”乃至“资本战略型”升级。通过参股、合资、独家合作等方式与上游酒厂进行资本或战略层面的深度绑定，这种绑定能确保产品源的独特性、稳定性和成本优势，形成“你中有我，我中有你”的利益共同体，构建起竞争对手难以复制的供应链壁垒。
❖
优化仓储物流与仓储网络。
基于核心销售市场的分布，科学规划区域性中心仓与前置仓网络，引入智能仓储管理系统（WMS）和运输管理系统（TMS），实现库存可视化、调拨智能化、配送高效化，降低物流成本，提升对渠道的响应速度。
❖
强化库存与资金风险管理。
建立基于销售预测与市场趋势的动态安全库存模型，避免盲目囤货。尤其对于价格敏感的名酒相关产品，需设定严格的库存警戒线。同时，探索与金融机构合作，开展存货融资、应收款保理等业务，改善现金流，增强抗风险能力。
重构五：
从“广撒网”到“精耕+创新”的渠道革新
酒类销售渠道已形成了烟酒店、团购、商超、餐饮、电商等成熟渠道，渠道网络相对健全，品牌运营商与其“贪大求全”，不如结合自身资源进行“精准匹配”，建立品牌运营商自身独有渠道通路优势。
❖
渠道精细化与聚焦。
需从“大而全”转向“精准聚焦”，根据产品特性、自身能力选择核心渠道，同时避免渠道冲突，实现“渠道效益最大化”。
❖
全渠道融合与控盘。
合理建设线上（电商、社交平台、直播等）、线下（连锁酒行、烟酒店、团购等）一体化渠道管控机制，避免渠道冲突是关键！一方面，针对不同渠道制定差异化价格体系，如线上渠道主打“引流款”，线下渠道主打“利润款”，避免线上低价冲击线下；另一方面，通过“产品区隔”减少渠道竞争，如为电商渠道开发“专属包装款”，为线下渠道保留“经典款”，或针对不同区域、不同渠道制定专属“销售政策”，防止窜货砸价。将线上作为品牌宣传、用户教育、数据沉淀和销售补充的阵地，线下作为体验、服务和即时转化的主力。通过线上线下同价、会员权益互通、活动联动等方式，实现一体化融合，而非左右互搏。
❖
区域聚焦与渠道深耕。
聚焦重点市场，在自身优势区域市场建立绝对掌控力。如在某一区域市场与核心烟酒店、连锁系统、团购商建立排他性或深度合作，做深做透，建设成基地市场。
❖
探索新型渠道联盟。
积极开拓传统酒类销售渠道之外的“新大陆”，进行定制或跨界联合。例如与大型企业福利采购平台、高端汽车俱乐部、私人银行、高端房产物业、精品酒店、连锁餐饮集团等建立战略合作，成为其定制酒水或专属供应商，开辟高价值、低竞争的销售新增长点。
重构六：
从“货品思维”到“用户思维”的营销驱动
传统营销模式下，运营商多依赖“渠道压货”推动销售，忽视消费者需求，导致产品动销不畅。如今，需要从“渠道驱动”转向“消费者驱动”，通过“精准营销+用户运营”，实现“从卖货到经营用户”的转型。
❖
内容营销与品牌传播。
摒弃硬广轰炸，转向内容创造。建立专业的内容团队，持续生产关于酒文化、品鉴知识、酿造工艺、品牌故事、饮用场景……相关高质量图文、短视频、直播等内容。通过有价值的内容吸引、教育和连接目标消费者，与消费者建立情感与价值沟通，构建品牌认知与好感。
❖
圈层营销深度渗透。
系统性运营高端圈层（企业家、商会等）和兴趣圈层（高尔夫、茶道、国学等），通过高频次、小范围的精准品鉴和互动，实现口碑裂变与忠诚度构建。
❖
构建私域流量池。
将公域流量和线下客户系统地沉淀至品牌自有的企业微信社群、会员小程序或APP中，通过精细化的会员分级、专属产品权益、积分兑换、线下活动邀约等方式，进行长期、个性化的运营，深度挖掘客户终身价值，实现可持续的复购与口碑推荐。
❖
终端动销赋能。
为渠道伙伴提供真正有效的动销支持，如数字化品鉴工具、场景化陈列方案、专业的品鉴培训、有吸引力的开瓶奖励等，帮助终端“卖出去”，而非仅仅“进货”。
重构七：
从“销售组织”到“智慧型赋能平台”的专业化组织体系
未来，需通过“人才专业化+流程标准化+决策数字化”，构建适配市场变化的组织体系。
❖
搭建专业人才梯队广度。
引进和培养具备品牌管理、数字化营销、内容创作、用户运营等新型专业化人才，打造学习型和创新性的组织结构，改造以销售为核心的传统组织架构。
❖
强化趋势洞察能力。
建立“行业情报+市场调研”机制，提前捕捉趋势。定期分析行业报告，跟踪头部企业动态；同时开展线下调研，走访终端门店与消费者，了解需求变化。如江小白通过“小瓶装+表达瓶”，在年轻人社交圈引起爆火；通过调研开发了“梅见”酒，成功帮助企业开辟了低度潮饮的新赛道。
❖
数字化能力建设。
投资建设或引入CRM（客户关系管理）、SFA（销售自动化）、数据中台等系统，实现从市场洞察、渠道管理、营销活动到用户运营的全链路数字化，让决策基于数据而非经验。
❖
创新激励机制。
打破单一以“销售额”和“回款额”为核心的考核体系，建立平衡短期业绩与长期发展的综合性评价指标。建立与长期品牌建设、用户增长、利润贡献挂钩的考核与激励体系，鼓励团队进行模式探索与价值创新。
未来图景
重构后的四种专业形态进化
酒类行业渠道链条长、消费场景多元、区域差异巨大的特性，决定了专业中间服务商仍有其不可替代的价值。品牌运营商的未来，不在于消失，而在于进化。未来的酒类品牌运营商将不再是一个单一模样，而是会分化演进为几种更具生命力的专业形态：
形态一：
品牌孵化与投资平台型
凭借敏锐的行业洞察、强大的资本力量和专业的品牌操盘能力，专注于发现和投资有潜力的细分品牌或创业团队，扮演“产业投资人”和“品牌加速器”的角色。
形态二：
垂直领域解决方案专家型
专注聚焦于在某一特定领域建立绝对优势。例如，成为“企业高端定制酒解决方案专家”“连锁餐饮渠道专用酒服务商”“年轻女性低度酒饮全案运营商”“陈年老酒鉴定与交易服务平台”等，提供从产品研发到营销落地的全套解决方案。
形态三：
数字化用户运营服务商型
依托强大的数字化工具、私域流量运营、数据分析等能力，帮助酒厂或其他品牌直接连接并服务C端用户，成为品牌的“外部用户增长部”。
形态四：
区域性综合服务商型
在特定区域市场建立深厚的仓储物流网络、终端覆盖能力、客情关系和本地化服务团队。为多个品牌提供高效、低成本的落地分销和推广服务，成为品牌方区域市场必须倚重的“地方诸侯”。
终极支撑
穿越周期的三大长期主义认知
酒类品牌运营商的破局，并非短期的“战术调整”，而是长期的“战略转型”。在这一过程中，需树立三大关键认知，避免陷入“短期逐利”的误区，实现可持续发展。
认知一：
从“机会套利”到“做长期价值”
过去，部分品牌运营商通过“炒作条码”“低价窜货”赚取短期利润，但这种模式在当前行业环境下已难以为继。未来，需摒弃“赚快钱”思维，聚焦创造“长期价值”，打造一个能传承的品牌，深耕一片有忠诚度的市场，还是构建一条有成本优势的供应链。耐心和定力将成为最稀缺的竞争力。
认知二：
从“单打独斗”到“生态协同”
在上下游挤压的市场环境下，品牌运营商单打独斗难以突围，需要构建“上游酒厂+下游终端+消费者”的生态协同体系。与上游酒厂形成“利益共同体”，通过共享市场数据、联合开发产品，实现共赢；与下游终端建立“服务共同体”，如为烟酒店提供“陈列设计+营销方案+数字化工具”的赋能服务，提升终端忠诚度；与消费者构建“情感共同体”，通过品牌故事、场景体验增强情感连接，让消费者从“购买者”变为“品牌传播者”。
认知三：
从“被动适应”到“主动创新”
行业调整期，市场需求与竞争格局不断变化，品牌运营商若被动适应，只能陷入“被淘汰”的风险。需要保持对市场的敏感度，主动创新运营模式，这不仅指产品创新，更包括商业模式创新、营销模式创新、服务模式创新等。唯有持续创新，才能始终领先于变化，才能在行业变革中抢占先机。
酒类品牌运营商之困，本质上是中国酒业从粗放扩张走向高质量发展、从渠道驱动走向消费者驱动这一历史性转折的必然阵痛。那个依靠资源与关系就能躺赢的时代，已经一去不复返。
然而，危机之中永远孕育着生机。行业的专业化分工趋势并未改变，只是对分工角色的要求发生了质变。未来的市场，不需要简单的“搬运工”和“套利者”，而是迫切需要能够深刻理解消费者、创造性整合资源、精细化运营价值链的“赋能者”与“共创者”。
- END -
