‌破局白酒渠道困局，厂商新生态重构产业价值链

2025年的白酒行业，如同一张错综复杂的棋盘，每一步棋都牵动着整个局面的变化。从白酒上市企业披露的第一季度财报中可以看出，行业整体增速放缓，头部企业鲸吞大部分营收和利润，中小品牌生存空间被挤压，同时厂商之间的矛盾更不容忽视。种种迹象都显示，以压货、返利为核心的传统合作模式难以为继，酒企与经销商之间的零和博弈已经成为限制行业发展的短板。

变革厂商关系，构建协同发展、利益共享的新型厂商关系已经势在必行。我们看到，今年以来，已经有多家企业相继提出了要重构厂商关系，用实际行动留住经销商：郎酒以“经销商伙伴9条”为基石，为坚定同行的商家提供“至少5%净利润兜底保障”；金沙酒业明确提出要重构和重塑厂商命运共同体，要“让合作伙伴长期持续稳定获利”；钓鱼台酒业为核心商家提供“厂方定向支持+商家精耕渠道”相融合的合作方式；丹泉酒业发布布丹泉189模式，以“厂家+商家+店长”的三角架构，重构了白酒行业的价值分配体系……

在这场变革的洪流中，国台以其独特的“通之商道”战略构想，发布了《国台·通之商道白皮书》，率先将构建新型厂商关系提升至企业商业哲学的高度，系统性、理论性地探索着厂商新生态的构建之路，领航白酒行业的模式创新。这一战略构想，不仅是对国台过往十多年营销经验的总结与提炼，更是对未来发展的展望与引领，堪称酒业的“华为基本法”。

“通之商道”

从“分蛋糕”到“做蛋糕”

4月21日和26日，国台分别在山东泰山和四川成都举行了两场营销会议，会议的核心议题虽然各不相同，但本质是对“通之商道”的贯彻和落实。

国台将白酒从生产到消费的过程拆解为“供（供应链）、厂（生产）、销（渠道）、商（经销商）、端（终端）、消（消费者）”六大节点。从“通”的理念出发，白酒行业目前出现的症结，实际上是节点之间的不通畅，不通则痛，影响产业的良性发展。

比如，供应链到厂之间不通畅，会影响产品的品质、包装设计的档次，物流运转的及时性等；厂和商之间利益分配不平衡，利润被厂家拿走，经销商不赚钱，经销商自然会放弃厂家，转向能赚钱的品牌；商与端之间不通畅，产品无法顺利触达消费者，动销不畅，经销商和终端都会受影响；商与商之间不通畅，则相互打价格战、恶性竞争、自耗内卷，无心做市场和消费者培育。而所有节点的不畅最终都会影响品牌的发展。

国台“通之商道”是要通过一体化、平台化、联盟化实现纵向穿透与横向融通。这不是一次简单的营销策略调整，而是一套融合战略构想、文化体系与实操路径的生态革命纲领。

在天士力创始人、国台数智酒业集团荣誉董事长、创新生产力总师闫希军的阐述中，“通之商道”是将“供应商——生产企业——经销商——终端店 ——消费者”全链贯通、价值融通的中国新名酒通达生态，围绕产品全生命周期和全商业链的全过程生态，将所有销售国台酒的商家都连接到国台提供的平台上，实现价值共创、利益共享，不分彼此。

在这个宏大的概念之下，国台设计了七大实现路径，即厂商一体化、厂商平台化、厂商联盟化、商商平台化、商商联盟化、商端平台化、端端联盟化。这七大路径构成一整套主次分明、有粗有细的运行网络，连接着厂、商、端之间，共同构筑起一个稳固而高效的商业生态。

无论是国台的“通之商道”，还是其他酒企提出的厂商命运共同体，实际上都是要联合产业链上的所有环节，共同参与“做蛋糕”与“分蛋糕”，改变厂家话语权独大与现有利益分配模式，创造更具有活力的新型厂商生态。这不仅需要正确的决策、坚定的信心，还需要先进的技术提供保障和约束。

国台“通之商道”，围绕产品全生命周期和全商业链的过程生态，依托区块链技，打造一套数智通达系统，一套经销商分级分类管服体系，一套共创共享激励体系，一套供应链金融系统，一个国粉俱乐部+一个大健康产品通币商城，一套厂家赋能培训体系。构建一个和谐、科学、合理、服务持续升级的商业生态环境。

在这个生态中，经销商能轻装上阵、专心卖货，终端能得到有力的支持，保持产品的价值稀缺，消费者能享受到高品质的产品。供应链、数据链、资金链得以贯通；产业链、商业链、价值链实现价值共生；厂商端消则通过一体化、平台化、联盟化的方式，实现价值贯通、数据连通、生态互通、文化融通。这四大战略价值的实现，不仅走出了行业内卷，从价格战转向了价值战；更突破了增长瓶颈，从单点竞争迈向了生态协同。

正如华为以《基本法》奠定全球化管理基石，国台也通过“通之商道”将过去十余年“厂商一体化”的实践经验升华为理论体系，努力为白酒行业探索一套走出行业内卷、走向价值共生的可复制的生态化发展范式。

超越零和博弈

转向价值共生

在国台召开两场营销会议的时候，茅台集团党委书记、董事长张德芹在河南省周口市沈丘县冯营镇李寨村的文化展馆中，与当地一位茅台大商谈到了茅台经销商的社会责任，他认为茅台的经销商应该顺应国家大势，主动承担社会责任，积极投身公益、助力社会发展，践行共同富裕理念。

茅台对经销商的要求，与国台“通之商道”在底层逻辑上是一致的，都是谋求产业模式变革，惠及更多就业人口，以合理的分配促进白酒产业内的共同富裕。

在行业外，胖东来以“利润×90%=员工福利”的分配方式创造出的成功案例，为我们提供了宝贵的启示：只有让员工、供应商、客户共享发展红利，商业生态才能获得持久生命力。在白酒行业，国台也一直致力于构建稳定合理、协同发展的厂商关系：

2012年，国台兴建国台酒庄，经销商成为国台酒庄股东，与国台共建酒厂。这也是国台厂商一体化的雏形。

2017 年，国台推出股权激励机制，通过股权绑定的方式，极大地增强了厂商之间的利益关联，充分激发了经销商的积极性，提升了忠诚度，为2021年撞线百亿打下坚实基础。

2019年，借助收购怀酒让部分经销商成为国台怀酒的股东。同时，创新推出平台公司模式，邀请行业内的大商、优商成立平台公司，共同对市场进行精准运营。

2023年，成立国台国标10平台公司，打造百商联盟。精选100个优质股东经销商，组建独立平台运营公司，以直控优质终端+分销精细管理实现市场分类分级布局。

回顾国台厂商关系的发展历程，从股权商到平台化，再到商商联盟、端端联盟，每一步都彰显了国台顺应时代的战略眼光和勇于打破现有框架的勇气。而这种持续迭代的商业思维，既是对国家“共同富裕”政策的响应，也为白酒行业提供了破局内卷的路径，当行业困于价格战时，国台通过生态协同挖掘增量；当对手争夺存量市场时，国台以文化体验、数字主权开辟新消费场景。

从茅台对经销商发出的倡议，到国台的“通之商道”，可以看出白酒行业的未来竞争，不再是单一企业或产品的较量，而是生态体系之间的对决。国台的“通之商道”，本质上是一场商业伦理革命。它将传统酒业“压货-返利”的博弈逻辑，升华为“共创-共享-共生”的生态哲学。这种变革不仅需要战略远见，更需要打破既有利益格局的勇气。当更多企业读懂“分钱的艺术”与“共生的智慧”，中国酒业或将超越内卷，迎来一个新时代。