在前几天的四川国际美酒博览会上，中国酒业协会发布《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》。《报告》分析2025年1-6月白酒市场的一个重要表现就是——量价齐跌，费用上升。
调查显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。需求侧来看，今年仅有21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。
另一方面，供给端的客单价同比有所减少的企业比例高达57.9%，价格竞争加剧，白酒企业和经销商为应对需求疲软，频繁开展促销活动，如折扣和捆绑销售，以维持市场份额。此外，高端白酒市场受政策影响，消费场景减少，迫使企业降价。客单价减少与客户数减少形成双重压力，共同导致营业额有所减少的企业比例达到 50.9%。
整体来看2025年1-6月，营业利润减少的酒企和经销商高达60%，原因在于成本上升：固定成本和营销渠道费用的上升，原材料价格波动和人工成本增加，挤压利润率。同时，客单价减少导致收入下降，放大亏损风险，行业面临“量价齐跌、费用上升”的困境。当然对每个酒业的从业者而言，可能时代的一粒灰，落到个人头上就是一座山，我们只能去适应环境，改变自己，进而谋划出路。
多重压力下的“深水区”阵痛
如果说量价齐跌是宏观经济承压之下，消费意愿收缩综合作用的产物。显然随着居民收入预期的不确定性显著增强，进而导致消费信心不足，非必需品的消费支出被优先压缩。白酒，尤其是中高端白酒，其社交、商务宴请等核心消费场景与经济活跃度高度绑定。商务活动缩减、宴请频次降低，直接冲击了白酒的“开瓶率”。消费者变得更加理性务实，“少喝酒、喝好酒”成为普遍心态，但“好酒”的定义也在向性价比倾斜。
除了经济环境，其实影响酒类产业的一个本质是人口结构与基数的变化。一方面，当前老龄化加速：第七次全国人口普查数据深刻揭示了老龄化趋势。作为传统白酒消费主力的中老年群体规模虽大，但其人均消费量随年龄增长自然递减的趋势不可逆转。另一方面则是新生代人群（以Z世代为代表）消费偏好分化：年轻一代消费者崛起，其饮品选择更加多元化、个性化。葡萄酒、精酿啤酒、洋酒、低度潮饮、无酒精饮料等大量分流了年轻消费者的注意力。白酒固有的文化厚重感、口感烈度、饮用仪式感，与年轻一代追求轻松、健康、悦己的消费理念存在代沟。如何让白酒“年轻化”，成为摆在行业面前的严峻课题。
此外，眼前更棘手的在于库存堰塞湖与渠道价格倒挂：前几年高速扩张期积累的渠道库存，在经济下行与消费疲软的双重挤压下，成为悬在行业头上的“达摩克利斯之剑”。经销商资金压力巨大，抛货回笼资金现象增多。渠道价格倒挂（终端售价低于经销商进货价）在部分产品、部分地区频现，严重侵蚀了渠道利润，打击经销商信心，扰乱了市场秩序，品牌价值也受到损害。
还有就是存量博弈下的同质化竞争加剧，品牌护城河受挑战，价格内卷下行风险增大。在黄金发展期，众多品牌涌入市场，产品线不断延伸，但核心卖点（历史、文化、工艺）高度同质化，缺乏真正的差异化创新。当市场从增量竞争转向存量博弈时，同质化竞争导致内卷加剧，营销费用高企而效果递减。
探寻白酒行业的新增长曲线
挑战固然严峻，但中国白酒深厚的文化底蕴、庞大的消费基础、强大的产业韧性不容忽视。破局的关键在于深刻理解并主动适应变化，从产品、渠道、市场三个维度进行创新突围：
首先从产品革命层面，需要积极拥抱性价比，发力细分市场，这是最大的确定性。当前白酒产业其实最火且最稳定的品类就是光瓶酒，尤其是高线光瓶持续崛起：摒弃过度包装，回归酒质本身。高线光瓶酒（如玻汾、绿脖西凤、光良等）以其极高的质价比，精准契合了大众消费者对“品质”与“实惠”的双重追求。这不仅是应对消费降级的策略，更是对白酒本质价值的回归。酒企需在保证优质固态酿造的基础上，优化成本结构，将价值真正注入酒体。
从细分价格带来看，次高端（200-500元）市场持续放量：在高端市场增长放缓的背景下，次高端（200-500元价格带）成为新的兵家必争之地。此区间消费者既追求品质与品牌认同，又对价格相对敏感。酒企需精准定位，打造有独特记忆点、口感更普适、品牌故事能引发共鸣的产品，避免盲目对标飞天、普五。
当然在产品创新方面，低度化、利口化、健康化探索也是一个重要方向：积极研发符合年轻人口感和健康需求的产品。适度降低酒精度数，改善入口的舒适度和适饮性；探索花果风味、米香型等更清爽的香型；尝试添加功能性成分（需严格科学论证与法规许可），满足健康微醺的需求。
为了进一步强化产品的差异化与专属性，包括与知名IP、艺术家、设计师跨界合作，推出限量版、收藏级产品；发展小批量、个性化的定制服务，满足企业、个人用户的专属需求，提升产品附加值和情感连接，也成为大单品之外的另一个路子。
其次是渠道增量革新，积极拥抱新零售，重构“人货场”。典型的如今年大火的即时零售（O2O）：美团闪购、京东到家、饿了么等平台的高速发展，彻底改变了消费者的购酒习惯。“线上下单，30分钟送达”的即时性满足了应急性、即时性、碎片化的消费需求（如家庭聚餐临时买酒、朋友小聚加酒）。
尤其是在这种变革中需要注意“BC一体化深度融合”，打破传统B端（经销商、终端）与C端消费者的壁垒。利用数字化工具（一物一码、小程序、社群），赋能终端门店直接连接和服务消费者（如扫码领红包、会员积分、预约品鉴），收集C端数据，实现精准营销和反哺产品开发。经销商角色从单纯的“搬箱子”向“服务商”“运营商”转变。
当然还有一个市场增量方向就是国际化与县域市场。中国白酒的国际化虽非新命题，但在新形势下需有新思路：文化先行、场景培育，将白酒文化融入中餐推广、中国文化节等活动，培育海外消费者对白酒口感和饮用场景（如搭配中餐、调制鸡尾酒）的认知和接受度。讲好中国酿造技艺的故事。
同时注意产品适应性调整与区域选择：考虑目标市场消费者的口味偏好（如欧美偏好更柔和口感），在保持中国白酒核心风格的前提下进行适度调整。包装设计需符合国际审美与法规。在区域突破方面，优先深耕华人基础好、对中国文化接受度高的东南亚市场，同时积极开拓“一带一路”沿线国家新兴市场，利用免税渠道触及国际旅行者。
此外，在核心城市市场饱和的情况下，拥有庞大人口基数和消费升级潜力的县域及乡镇市场成为重要增量来源，需开发更贴合当地消费水平和口味的产品，构建更高效、更接地气的渠道网络。
穿越周期，曙光在前
2025年上半年的“量价齐跌”，是白酒行业经历高速狂奔后的一次深度调整，是市场规律与时代变迁共同作用的必然结果。它如一面镜子，映照出过往模式中的粗放与隐疾；它更是一声号角，催促着整个行业加速转向高质量发展之路。
挑战固然沉重——宏观经济的寒意、人口结构的变迁、渠道库存的重压、消费代际的鸿沟，无一不是横亘于前的险峰。然而，中国白酒产业历经千年而不衰，其骨子里的坚韧与创造力从未消退。危机之中，往往蕴藏着破茧重生的契机。拥抱“性价比革命”，是回归产品本质的初心；发力“即时零售”，是拥抱数字化浪潮的果敢；开拓“国际市场”，是放眼全球格局的雄心。这些方向，不仅是为解眼前之困，更是为行业开辟可持续的未来。
变革之路注定不会平坦，需要酒企拿出刮骨疗毒的勇气和精耕细作的耐心。但正如那句古老的行业箴言：“酒是陈的香”。这份“陈香”，既源于时光的沉淀，更源于一代代酿酒人在风浪中的坚守与创新。相信只要全行业坚定信心，务实求变，深刻洞察并满足消费者真实需求，中国白酒定能穿越当前的低谷，在螺旋式上升中迎来更加醇厚、更加健康、更具活力的新篇章。凛冬虽寒，春山可望，白酒行业的韧性，终将转化为未来发展的磅礴力量。
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来源于公众号-酒说，本文略有删改。
