千元高端局，洞察增量机遇，茅台1935升级的两大思考

文|知酒团队

上市第一年营收破50亿，700天营收破百亿，在国内白酒的众多单品中茅台1935绝对算得上是一个传奇，而进入后百亿时代，茅台1935始终在不断完善自我，夯实品质基础，做深品牌价值，持续巩固千元价格带酱酒头部产品的定位。

茅台1935的最大变量

品质价值不断升级

日前，由中国酒业协会主办的茅台1935酒“酒体升级鉴评会”在茅台举行，事实上本轮茅台1935酒体的焕新升级已于2024年5月启动，这次升级也充分体现出茅台1935以品质赋能品牌的价值理念。

本次茅台1935的升级主要集中在三个方面，据茅台集团党委副书记、总经理王莉介绍，升级后的茅台1935在原有基础上提高了香气的优雅度、口感的丰满度和香味的平衡度。

据了解，茅台1935此次在升级的过程中进一步优化了基酒的配比，茅台1935之所以能实现品质升级，离不开茅台丰富的基酒储备与技术升级，正如茅台集团党委书记、董事长张德芹所言，“随着系列酒产能的扩大和储存时间的增长，再加上茅台技术团队力量的增强，我们有实力、有能力，也有信心，把茅台1935及茅台所有产品的质量逐步提高。”

我们知道，产能和基酒储能越丰富，就越能确保优质酒体的稳定性和酒体风味的丰富度，所以茅台积极扩充产能，是基于对品质驱动品牌价值提升的基本理念做出的选择。

活动现场，中国酿酒大师、中国白酒首席品酒师季克良表示，茅台1935第一次上市的时候，酒韵应该说在系列酒里面是最好的，今天这个升级版比以前更好，香味比以前更丰满、更细腻，空杯留香也比较不错。

2023年9月，茅台1935针对包装完成了第一次升级，更多的是防伪功能的提升，解决了热拔帽问题，保护了消费者权益，而本次针对茅台1935品质的提升，则更好地满足了消费者的饮用需求，提高了消费者的获得感。

与茅台1935品质升级同步发生的是茅台1935酒全国经销商联谊会成立大会暨第一次会员大会在茅台顺利召开，这标志着茅台1935在营销端也取得了更大的阶段性成果，未来必将产生更强大的营销动力。

今年5月，茅台1935先是在i茅台App上调整了投放机制，由申购调整为云购，更好地满足了消费需求，而本次茅台1935酒全国经销商联谊会成立大会的召开，进一步强化了茅台厂商共建的组织力和协同性，现场不仅明确了相关负责人的工作分工及职责，更针对茅台1935颁布了相关政策，这些新的布局，必将为茅台1935的市场营销带来新的动力。

茅台1935酒全国经销商联谊会的成立，不仅体现了茅台1935角色定位的新高度，更标志着茅台1935品牌里程碑的新刻度。

千元高端局

掌握文化角力游戏主动权

在中国白酒的所有单品中，茅台1935是最快突破百亿的。上有茅台的品牌力加持，下有酱香型白酒的成熟消费基础，茅台1935的破百亿之路显得如此顺理成章，但对于后百亿时代的茅台1935而言，消费者的心智占领才刚刚开始。

作为最快实现百亿营收的品牌，被拿来与其他单品对比是茅台1935必须接受的考验，我们应当正视，五粮液、国窖1573都已经是经历了多年市场考验的成熟产品，不仅已经培养出一批成熟的消费受众，更建立起成熟的消费认知，就此而言，如何更好地成为自己，是茅台1935现阶段需要回答的问题。

我们观察百亿单品，会发现五粮液、国窖1573、茅台1935都是千元价格带产品，千元产品的逻辑是高品质，既要满足饮酒需求，又要满足精神文化需求。

以青花郎为例，自上市起已经经历23年的锤炼，2023年10月推出第五代青花郎，将酒体品质再次提升，7年基酒+20年洞藏老酒，奠定了第五代青花郎的独特品质表达。

同为千元价格带酱酒的另一大单品，君品习酒也在今年三月底完成了品质升级，全新升级的君品习酒也是公司敏锐捕捉消费需求，根据大众喜好即时进行的改变。

我们不难发现，千元价格带大单品的打造，一定是内外兼修的，既要有产品品质，又要有价值内涵。甚至我们往往发现，品质升级是根本，文化建设是核心，茅台1935当前就在如此构建品牌价值。

今年以来，茅台1935继续深化寻道中国与喜相逢IP的品牌表达，继寻道中国第一季穿行胡焕庸线后，第二季茅台1935寻道中国以大运河为脉，更聚焦于文化的表达，将一瓶酒与一座城、一群人、一段历史交织在一起。

今年是茅台1935推出喜相逢IP的第三年，一个明显的品牌升级就是将人生四喜升级为人生八喜，这种升级的背后也体现着茅台1935文化价值的不断加深。

“每做一场活动，消费者对茅台1935的认识就加深一分，品牌的厚度也就加深一分。”参与过茅台1935活动的经销商这样表示。

国内所有白酒大单品从无到有的发展历程，无一不是在品质、文化、消费者保护、渠道建设这几个方面反复锤炼，从而建立起牢不可破的消费认知、品牌价值、厂商关系，而上市两年多以来茅台1935全方位的逐步发力，让茅台1935在千元大单品阵营中建立起了更深的消费认同感和更稳的品牌竞争力，也让我们看到了贵州茅台在品牌建设方面的战略性思维。

洞察增量机遇

说透茅台1935的进化论

当我们讨论千元价格带白酒的时候，难以避免地会讨论到它现有的发展格局和未来的发展趋势，在知酒君看来，千元白酒对应的是高端礼品、高档商务宴会等场合，在经济整体向上发展的确定认知下，千元白酒的增量市场是确定的。

而从五粮液、泸州老窖等上市企业年报来看，吨价整体上升的整体表现也基本验证了这一观点的真实性。尽管郎酒、习酒等品牌并没有公布准确的营收数据，但我们的记者通过走访市场发现青花郎、君品习酒这两大千元价格带酱酒较前两年的增量都颇为明显。

现阶段千元以上价格带白酒的主要流通产品基本被第八代五粮液、国窖1573、茅台1935、青花郎和君品习酒所涵盖。我们可以发现，在1000亿左右规模的千元价格带市场中，酱酒品类的占比处于相对较低的区位，对茅台、习酒、郎酒等品牌而言，千元价格带的酱酒品类都是值得关注的增量市场。

而在这个确定的增量市场中，茅台1935无疑具备更强的发展潜力——茅台1935的发展潜力不仅体现在独一档的品牌号召力方面，更重要的是茅台与经销商之间形成的厂商共建合作力，茅台五万吨产能带来的强大研发能力和茅台深厚的文化底蕴所承载的文化张力。