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露酒，向主流迈进？

文 | 岳治中


当传统白酒面临发展困境的时候，露酒正以年轻化、多元化的姿态悄然崛起。


1月7日，“第二届中国新酒饮发展大会”在重庆召开。会上，手握梅见的瓶子星球宣布2025年取得12%的增长。无独有偶，不久前劲牌也对外宣布预计今年总体增幅在10%左右，其中劲酒在部分区域出现阶段性供不应求。


从表面上看，这两家企业之间并无直接关联，但抛开品牌不难发现它们的两大明星产品都有一个共同的特点，那就是其都可以被归纳到露酒范畴之中。


在白酒持续承压的大背景下，这些企业的持续增长不仅反映出品类创新的潜力，更向行业释放出强烈信号：露酒正从边缘走向主流。


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露酒，有点尴尬


在中国酒类发展史上，露酒曾长期处于尴尬的夹缝地带——既不似白酒正统，又长期处于药酒、保健酒的模糊地带，缺乏明确的身份界定。


为解决这一问题，2021年新国标正式将露酒定义为：以黄酒、白酒为基酒，加入药食同源原料，经浸提、复蒸馏等工艺制成的具有特定风格的饮料酒。这一定义，首次从国家标准层面明确了露酒的品类归属与工艺路径，为其正名提供了制度基础。


但对露酒来说，身份的确立仅是第一步。真正对露酒发展造成制约的关键在于消费场景的单一与认知固化。


经销商赵健反映，在日常销售中，遇到的最大问题是消费者压根不知道什么是露酒。


赵健表示，绝大部分消费者对这一酒种的认知主要靠劲酒、毛铺、竹叶青这几款单品，这就导致露酒常被贴上“功能性”标签，成为很多年轻消费者眼中的老登专用酒。甚至当前劲酒能成为“姨妈神仙水”，在一定程度上也与“功能性”标签有较大关联。


这种认知偏差虽然为露酒吸引来了部分中老年消费群体，却也使其难以突破圈层，进入更广泛的日常饮用场景。


正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，露酒当前首要任务是认清现状，解决“品类认知严重不足”这一最大障碍。他强调，露酒产业必须肩负起“清晰之责”——既要传承“药食同源、以酒养生”的千年智慧，更要承担起满足美好生活需要的时代之责。


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赛道扩容，露酒尴尬渐消


露酒的认知困境虽然依然存在，但随着越来越多品牌入局露酒赛道，这一刻版印象正在开始被打破。


以梅见为例，这款在很多消费者眼中的果酒，实际上属于新国标定义下的露酒范畴，在生成过程中，通过把原本20～40度的酒基降到12度，把药香换成梅香，其成功将露酒从“养生”标签中解放出来，转向佐餐、聚会、礼赠等多元化消费场景。


梅见的突围路径，折射出露酒品类年轻化与场景化重构的可能，也让更多的酒企看到了新的增长机遇。


在日前举办的2026年茅台集团保健酒业全国经销商联谊会上，茅台保健酒业明确宣布将瞄准“酱香露酒”。


茅台集团党委书记、董事长陈华更在会上指出，“酱香露酒”产品的核心使命，是将茅台的传统酿造技艺与现代健康理念深度融合，适配消费者健康养生和社交疗愈等新需求，以卓越品质引领打造“酱香露酒”细分领域的价值标杆。


而为了实现这一目标，茅台保健酒业还计划在2026年研发并推出包括折耳根在内的多款风味露酒产品。


除此之外，汾酒旗下的经典品牌竹叶青则通过年轻化升级，推出国潮限量版包装，融入敦煌壁画元素，并开发出“竹叶青+气泡水”“竹叶青+咖啡”等特调喝法，让这款拥有千年历史的露酒在小红书等平台收获大量年轻粉丝；习酒则在去年创新“一酒双享”概念，将优质酱香基酒与贵州高原鲜果完美融合，推出12%vol的果味露酒系列。


同样加码露酒的还有黄酒企业，其中，女儿红推出包含青梅、陈皮等系列在内的“仟挂露酒”，古越龙山推出“状元及第”等等。


此外，跨界而来的元气森林则依托自身“健康”品牌基因，推出添加茯苓、百合等成分的“纤茶露酒”，主打“0蔗糖、低卡”概念，精准击中健身人群与减脂人群的“朋克养生”需求，上市首月便跻身天猫露酒品类销量TOP10。


这些举措共同推动露酒从传统药酒形象向时尚化、饮品化转型，消费场景也由单一的礼品与滋补延伸至佐餐、微醺、社交分享等日常生活场域。


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露酒，向主流迈进？


有行业人士表示，露酒的崛起不仅是产品层面的创新，更是一场消费认知的重塑。随着Z世代成为消费主力，传统“重口味”药酒难以满足其对口感、颜值与情绪价值的多重期待，而低度、风味化、高颜值的新式露酒恰好填补了这一空白。


同时该行业人士认为，在白酒销售疲软，利润减少甚至亏损的情况下，经销商群体也将加大对露酒品类的布局力度，比较在当下的市场环境里，有着较高利润和关注度的露酒给商家带来的效益是显而易见的，而这也将有望推动露酒从边缘走向主流的进程。


不过也有行业专家认为，尽管前景广阔，露酒的发展仍面临三重挑战。


一是标准缺失，目前110种药食同源物质的应用边界模糊，“何种剂量有效”“是否适合长期食用”等问题尚无统一答案，易引发虚假宣传争议；


二是认知割裂，年轻消费者追捧“红枣补血”“灵芝抗癌”，却缺乏对成分功效的科学认知，为营销炒作留下空间；


三是伦理争议，过度商业化可能削弱传统医学的严肃性，“把脉点单”等噱头让中医面临娱乐化解构风险。


“如果不解决好这些问题，露酒想正在走向主流，恐怕不容易”。该专家如是说到。


综合来看，露酒的本轮崛起绝非偶然，而是消费需求迭代与产业生态升级形成的共振效应，为其主流化筑牢根基。但是，要真正实现从“小众尝鲜”到“大众常饮”的跨越，露酒产业还需在标准建设、科学背书与文化表达上持续发力。


因此，对于露酒而言，在向主流前进的道路上，真正的考验不仅在于能否持续吸引资本与流量，更在于能否建立起消费者长期信任的价值体系。


对此，您怎么看？欢迎留言讨论。



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来源于公众号-微酒，本文略有删改。