而从近期的市场调研来看，主流大单品量价缓慢下滑，以往的营销手段几乎失效；商家信心未得到明显改善，催生抛货行为，而“价格战”又成最危险的阳谋；宴席市场的“量平价跌”，反映出消费刺激对白酒的拉动效果欠佳。名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为，当前市场犹如“温水煮青蛙”，宏观政策叠加厂商的变革能否对冲下行的压力，端午节或将成检验行业“企稳”的关键节点。
量价微跌，投入加码，
传统营销手段难起效
“传统的营销变招也不可能对抗基本的经济规律。”商家张先生对名酒研究所（ID：MJYJS2024）透露，自3月以来，几乎所有大单品的量价都在下滑，下滑的幅度在5%-10%左右，即便是厂家进行了一系列营销调整，但效果都不太明显。
从渠道反馈的消息来看，近一个月，白酒市场整体动销偏淡，相比去年同期表现要弱不少，也由此，各价位段竞争烈度都大了许多。分消费场景来看，商务宴请受商务活动减少影响，下滑比较明显；宴席场景略有微增，但价格带下滑最明显；聚会场景勉强持平，非大节点时也有所下降。
市场竞争的烈度，从茅台1935以及茅台王子酒的促销新政便可窥一斑。近期，茅台1935推出了“天涯海角 海誓山盟”的宴席促销活动，购酒总价达到131400元，送价值26280元的三亚游；茅台王子酒购酒不低于15箱，送价值4999元大理游或婚庆执行。据商家透露，茅台1935与茅台王子酒，一为今年动销增长最好的大单品，一为大众酱香酒的超级大单品，而二者“卷宴席”力度之大，在品牌史上尚属首次。
名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，也是从3月开始，不少大单品还升级了消费回馈。这些回馈大体分为增加开瓶扫码现金、增加宴席扫码达标的额外奖励、升级宴席达标奖品价值、增加累计开瓶扫码奖励等。但从目前的结果来看，这些营销手段可以让强势品牌去挤压竞品份额，暂未给整个市场带来明显的改变。
开新、降本，“分利”重构，
“头部”企业加速渠道模式调整
分利重构的前提，是当前的商业模式无法满足市场经营的确定性与安全性。
在上一轮周期中，名酒大都采用返利、补贴、奖励等手段补贴商家，商家的利润主要来源上游，这种模式在量价齐升的环境中，很好地兼顾了上下游的经营需求。然而，在这一轮调整中，由于长期处于微利且兑付条件严苛，传统渠道模式面临瓦解，酒企与商家的博弈进入深水区，商家心态也发生了根本变化。
从当前市场现状来看，部分商家因长期无利可图已选择“抛货离场”，释放低价库存；另一部分则对端午节等节点抱有期待，但普遍陷入“死不了、活不好”的困境。
在这样的背景下，有的企业开始调整渠道模式，重构分利模式来调动渠道的积极性。从商家反馈的情况来看，这些调整主要有开辟新渠道、降低商家成本、简化营销模式等。比如五粮液开年就通过推行专营公司开发新渠道、减量传统渠道“拧紧水龙头”、直配终端实现终端重新绑定等政策，实现了渠道掌控权的增强，并在一定程度上降低了商家经营成本。再比如古井贡为调动渠道回款积极性，已开始与商家商议将原先的“倒挂模式”调整为“裸价模式”。
但也有商家反馈，有一些企业不愿意调整商业模式。对于这些企业，商家已“组团”开始放弃。“放弃也是无奈之举，毕竟这么多年无利经营，也累计了巨大的沉没成本。”成都商家王先生透露到，过去的经营理念不一定符合当下市场需求，一些企业缺乏对市场的尊重，今年一季度会是一个酒企调整层面的“分水岭”。
“价格战”下能否反转？
端午节是重要的检验节点
今年以来，名酒大都表态“稳价是第一要务”，尤其是在市场费用的“边际效益”越来越低后，逐渐减少渠道的投入。但市场处于供大于求，在经营压力面前，企业处在“囚徒困境”，“以价换量”或者“变相的降价”成为普遍现象。
“以价换量”盛行，大多数酒企就被迫卷入“价格战”。“价格战”是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格来展开竞争，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。这种竞争方式看似公平，但实际上对参与者来说风险极大。
郑州商家王先生透露，年初之时，宏观经济层面保持了稳定，加上厂家政策支持，名酒的价格大都上涨了一些；但进入3月之后，市场形势并未扭转，再叠加近期的“关税风波”，最后一批坚守价格“红线”的商家的信心也在动摇了。
“‘以价换量’已成不得已的选择，但‘价格战’的长期风险远超短期收益。”郑州商家王先生认为，“价格战”是最危险的阳谋，当市场习惯了低价，行业有陷入螺旋式下行的风险。
有行业观察人士认为，行情是否反转，需要在二季度观测商务以及宴席情况，尤其是商务的转变，商务宴请转变是从微观角度看市场消化经济政策的指标，但目前还看不到转变的迹象。调研中，商家普遍认为，行业整体仍将维持强分化与难复苏的基调，端午节将成为检验是否“复苏”的关键节点。
当前，白酒行业的困境，本质是经济周期、消费结构与全球化挑战的集中爆发。价格战虽危险，却也在倒逼企业加速渠道改革与产品创新。二季度整体来说都是淡季，能否在端午节实现“绝地反击”，不仅考验企业的战略韧性，还将定义行业未来的竞争格局。
这是最迷茫的时代，但也可能是破局的开端。
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来源于公众号-名酒研究所，本文略有删改。
