执笔 | 洪大大
编辑 | 扬 灵
2024年已过半，宏观环境偏弱、消费需求疲软、社会库存不断累计等现象依旧笼罩着白酒行业，因此行业内将今年依旧视为去库存、去泡沫的一年。
在此背景下，头部酒企纷纷下沉，抢占市场，有形无形之间给区域酒企带来巨大压力，承压之下，也有少部分酒企积极尝试，不仅利用地缘优势，稳固大本营市场护城河，还开始逐步向外探索，开启全国化征程，并通过差异化的核心战略、市场布局等措施稳步推进，取得良好效果。
区域酒企业绩承压
当前，白酒行业正处于强集中、强分化的演进趋势。在今年6月中酒协发布的《2024白酒中期研究报告》中提到过当下白酒行业的6大特征，其中一个便是行业分化明显。
在近期头部酒企纷纷召开了半年度市场工作/分析会，虽然业绩暂未公布，但如茅台、五粮液、习酒等酒企在会上都表明已完成半年任务，释放出了积极信号。
与头部酒企相比，区域性酒企的业绩普遍呈承压态势，长江酒道注意到，目前金种子酒、酒鬼酒、皇台酒业、岩石股份、金枫酒业等多家酒企已发布了半年报预告，多数企业经营状况不太乐观。
例如，酒鬼酒2024年上半年预计实现净利润为1.1亿元至1.3亿元，同比下降73.93%至69.19%。酒鬼酒方面表示：当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。
金枫酒业2024年上半年预计实现归属于上市公司股东的净利润在-1510万元至-1840万元之间。企业方表示，由于黄酒区域性存量市场竞争持续激烈，公司收入规模仍增长不足，导致上半年业绩依然处于亏损状态。
当然，也有部分区域酒企拿出了亮眼的成绩，金种子上半年预计实现净利润为1000万元到1500万元，与去年同期相比，实现扭亏为盈；叙府酒业在7月召开的上半年工作总结会暨下半年重点工作推进会上也是公布企业上半年业绩，营收突破17.56亿元，完成全年任务的50.18%。
从整个上半年的情况来看，分化、承压态势愈演愈烈，对于区域酒企而言，如何在现有环境下，构建强有力的品牌策略，跟上行业发展大势，摆在了众多区域酒企及从业者面前。
区域酒企主动出击
从全国化寻找增量
受宏观环境及产业环境的双重影响下，白酒行业整体承压前行，作为中国酒产业重要组成部分的区域型酒企，也在这场深度调整下变得艰难，如何去跨越周期阴影，它们给出的答案是全国化。
今年上半年，各大区域酒企纷纷打出全国化这张牌。仰韶在今年3月举办的2024誓师大会暨双先表彰会上就提出了省会标杆化、省内极致化、布局全国化、推进国际化等四化战略，同时以省内市场为圆心，加快全国市场开拓，践行落实“一线两角”的战略规划，把首都市场北京，上海、深圳、海南等南方市场做实做好。
此外，汾阳王7月6日在山东召开2024汾阳王酒业战略产品推介会，揭开了汾阳王谋势全国品牌的序幕，汾阳王将陆续登陆河南、河北、陕西等地；叙府提出要以“三大焕新”战略为指导，启动“百城百商”光瓶酒全国化工程，加快推进全国化纵深布局；金种子将实现泛全国化纳入未来五年的战略目标。
在业内人士看来，区域酒企全国化的背景主要有以下三点：
受省内消费市场的限制，当某企业在大本营市场实现10亿、20亿规模以上时，也意味着该品牌在本土已经达到领先地位，它们需要推进省外周边化、乃至全国化，从而实现销售业绩和市场规模的扩大。
产业集中、分化趋势倒逼区域酒企进行省外扩张。随着各大名酒的下沉，消费者普遍对名酒的认知度和接受度更高，中小品牌困境持续加剧，在此基础上，区域酒企就需要通过全国化战略提高品牌影响力。
行业趋势的影响也是推动区域酒企全国化的重要因素。比如近年来清香型白酒品类的价值持续放大，区域酒企需要紧跟行业趋势，通过全国化战略来适应和引领市场变化。
总体而言，随着白酒行业的加速洗牌，区域酒企需要快速提高自身能力，巩固本地市场，并看准时机向周边市场扩散。全国化战略有助于扩大市场份额，提升品牌影响力，实现可持续发展。
布局全国化的四大路径
里斯品类创新战略咨询发布《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》中提到，对于已经具备一定基础的区域品牌而言，企业若能抢占先机，抓住“现在小、未来大”的品类机会，将有可能“成为全国品牌”。
对于区域酒企而言，布局全国化是它们扩大市场份额和提升品牌认知度，实现突围和转型升级重要手段。
在长江酒道看来，区域酒企布局全国化主要通过以下几大路径：
打造根据地市场，为全国化打基础。以酒鬼酒为例，今年酒鬼酒提出要打造30个样板城市，截止目前，第一批15城样板市场已经全部落地，其中部分样板城市成效显著，省内湘阴县级市场，动销增长83%，宴席推广增长72%，占岳阳市场开瓶率的42%，在湖南县级市场中排名第一。
进行差异化战略布局。叙府聚焦打造“超级大单品”，以蓝标等光瓶酒为锚点，将老百姓的口粮酒做成标杆、做到极致，全力夯实品牌塔基，拔高品牌基座。
借助品类热潮推进全国化。近两年的清香热潮席卷各地，带动了如汾阳王、汾杏、宝丰等清香酒企的发展。以汾阳王为例，近两年，汾阳王与多省大商进行签约合作，进一步推动全国化进程。
新模式的培育与创新。仰韶在落地武汉期间推出了三大合作模式，即1+1+N共营模式、经销商模式和酒庄模式；汾阳王针对旗下产品推出了不同的模式，如汾阳王V系列运营“四板斧”、青花汾阳王“3+3”运营模式、山东市场“六个一”商业支持等，为不同产品需求的经销商赋能。
事实上，过去单一的盘中盘模式随着市场的变化和消费者心智的变化，已经难以适应市场发展，在充分把握消费者需求与经济环境的前提下，不断进行渠道模式的创新升级，是酒企全国化进程的关键一环，虽然目前成效尚未可知，但也需要相信，酒企这种不断创新的精神，会为新型厂商关系的构建带来积极的助推作用。
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