文 | 周丽梅
当日本清酒市场在“量减价增”的轨道上滑行了近二十年，中国白酒行业也正面临相似的命题：消费人群迭代、传统渠道式微、价格带上移，行业从增量竞争转向存量博弈……这些变化不仅反映了白酒市场的变迁，也为白酒产业的转型升级提供了重要启示。
近日，中信证券在《海外酒类行业复盘系列报告——日本启示：探索中国酒类创新之路》中剖析指出，当前正处于宏观周期调整和白酒深度调整的过程中，需要企业寻求新场景、新消费和新模式。报告还特别强调，那些深耕消费者培育、持续强化品牌势能的头部酒企，将在市场重构中占据战略制高点。
这一论断，既包含对日本清酒龙头獭祭逆袭的深度解码，亦为中国名酒高端化浪潮提供了实践案例。面对日本清酒的“量减价增”趋势，中国白酒行业是否也会走上同样的道路？答案或许藏在“相似困境”与“差异解法”之中。
清酒行业“量减价增”
高端化成必经之路
日本清酒市场正经历一场静默的“质量革命”。
自21世纪初以来，日本酒类消费整体下滑，其中清酒、啤酒等传统酒品消费量显著减少。据数据显示，日本清酒产量自峰值以来已下滑近70%，但市场规模仍保持在较高水平，且吨价持续攀升。
这种“量缩价升”的背后，是多重因素共同作用的结果。一方面，居酒屋文化的衰落导致清酒从“佐餐必备”转变为“悦己之选”，迫使产品向利口化、高端化转型；另一方面，受相关政策影响，高酒税挤压了啤酒的生存空间，促进了发泡酒与第三类啤酒的繁荣，进而推动清酒向高附加值领域迈进。
这些因素也促使清酒品牌企业纷纷发力高端化。其中，月桂冠、獭祭等清酒龙头品牌积极投入生产工艺研发，提升原料和工艺品质，专注于高品质“特定名称酒”的研发。在此期间，特定名称酒的产量占比从1998年的25.7%提升至35.9%；品质最高的纯米吟酿酒占比更是从1998年的不足10%跃升至2023年的30%以上。
这一现象在旭酒造（獭祭）身上体现得尤为明显。獭祭以品质最高的酒米山田锦作为原料，通过与产区深度合作、科技支持来建立产业链。公司通过精米度认知的广泛传播，强化产品高端定位；同时，獭祭注重产品力传播，渠道多元化水平高。国内通过“经销+直营”模式运行，保持渠道竞争力；海外以高端餐厅、酒类专卖店等渠道为媒介持续做好消费者培育。由此，獭祭清酒凭借其卓越的品质、创新的工艺和多元化的渠道策略，成功在高端市场站稳脚跟。
中国白酒镜像
相似的困境，不同的解法
如果说日本清酒的“量减价增”是人口萎缩、经济放缓下的被动选择，而中国白酒的高端化则是消费升级、产业进化的主动突围。二者虽面临相似的量价博弈，但解题逻辑存在本质差异：前者是存量市场的生存之战，后者则是增量空间的卡位之争。
与日本清酒相似，中国白酒市场也面临着消费者偏好变化、渠道变革等多重挑战。中信证券在报告中指出，白酒消费者渠道正在经历新一轮迭代，从KA渠道的占比下滑，到批发市场逐渐失效，再到传统渠道分化，这些变化都在悄然发生。同时，传统线上渠道、免税渠道、闪送服务、专卖店、会员超市等新模式正成为主流，更有诸多意想不到的消费教育场景涌现。
日本清酒“量减价增”的发展趋势以及龙头獭祭的逆袭之路，为中国白酒行业提供了有益的借鉴。獭祭在产品推广初期，创新性地利用冰柜作为攻破门店的“利器”，积极抢占餐饮渠道资源。如今，中国白酒也需要寻求变革，寻找更多与消费者接触的机会；此外，在白酒酿造工艺中，天、人、科技的平衡是未来探索的趋势，可借助科技定义产品的“高级感”，找到产品的差异化优势。
面对市场挑战与机遇并存的发展现状，中国白酒行业也在结合自身特点，聚焦于品质飞跃、工艺革新、渠道拓展等多维度发力。而在消费升级与产业变革的双重驱动下，中国白酒能否走出一条不同于日本清酒的新路径？
日本清酒的发展史，无疑为中国白酒行业提供了一面镜子。但镜中的影像并非宿命，而是启示。当汾酒以“中国酒魂”重塑文化叙事，当洋河以“绵柔革命”重构口感维度，当江小白以“情绪经济”开辟新赛道……从这些创新实践案例中可见，不论是向上突破超高端价格带，以稀缺价值对话世界顶级烈酒，亦或是向下深耕大众消费市场，以品质激活存量需求，这场价值重构的深层逻辑，都在于对消费本质的回归与创新。相似的困境中有着不同的解法，中国白酒正在探索一条属于自己的转型升级之路。这场变革才刚刚开始，而它的终局，将由市场的选择书写。
内容来源：
中信证券研究部 2025年3月25日报告《海外酒类行业复盘系列报告——日本启示：探索中国酒类创新之路》
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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