三核法则、四大节点，中高端白酒运营“查漏补缺”

█ 中高端白酒市场现状

近年来，随着消费升级和消费者对高品质生活的追求，中高端白酒市场呈现出快速增长的态势。越来越多的消费者愿意为高品质、高品位的白酒买单，使得中高端白酒市场逐渐成为一个庞大的产业。

● 消费升级带来的机遇

随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费升级已成为不可逆转的趋势。在这一背景下，消费者对高端白酒的需求将持续增长，为高端白酒市场提供了广阔的市场空间。

● 行业竞争加剧带来的挑战

随着高端白酒市场的不断扩大，行业竞争也日益激烈。各大品牌之间不仅要争夺市场份额，还要面对来自新兴品牌和跨界品牌的挑战。如何在竞争中保持领先地位，成为各大品牌需要解决的问题

● 消费者需求多样化带来的挑战

随着消费者需求的多样化和个性化，高端白酒品牌需要不断创新产品和服务，以满足不同消费者的需求。这既是对品牌创新能力的考验，也是对品牌市场敏感度的考验。

总之，高端白酒市场正处于一个充满机遇和挑战的时代。只有不断创新和进取的品牌才能抓住机遇、应对挑战，赢得未来的市场竞争

█ 中高端白酒运作四大关键点

在行业形势下，通过精细化运作实现渠道深耕阶段；核心体现“四稳”

● 稳定的价格体系，并且稳步提升产品结构

主线产品价格体系的稳定，决定着产品是否具备并保持市场竞争力，是否实现可持续发展的关键因素。它决定终端是否有可持续的推荐力，可持续返单的动能。同时，终端售价的稳定会给消费者带来可持续购买，戒除了价格不稳定带来的心理落差和购买时的茫然无措

中高端产品布局发力，是品牌持续发展的关键点。

● 稳固的费用模式

“围绕目标做费用预算”是大前提，让销售团队清晰的知道目标是什么，围绕目标不同阶段需要做那些必要动作，围绕动作匹配的费用是多少，最后结果呈现怎么样；实现费用使用的精准和高效。

在费用预算为前提，进一步的实现费用使用的精准，需要体现在两个“明确”。一是明确区分费用类型，做好固定费用和随量费用的区分；固定费用与销量不做大的关联，结合市场需求做前置的投入；随量费用是与销量目标紧密结合的

二是明确费用使用方向。固定费用核心使用在氛围建设、消费者培育、组织配称上；随量费用核心使用在阶段活动开展，搞销量、搞回款、搞动销这些动作上。

此外，还需完善费用报批制度，核心关注固定费用使用的报批。

费用使用后，检核机制的建立同样重要。实现对商家在费用使用时的公正公平，即让区域团队的运作进行沙盘模拟演练，指明市场运作的重点方向，能够系统性开展工作，戒除走一步算一步、拍脑袋等错误的做法，实现市场费用使用效能的提高和市场工作开展的有序化。

● 打造稳定高效的团队

要给予团队及时的反馈，一是工资的及时发放，二是要根据团队建立相对应的考评体系。

高效团队的打造，销售管理层要梳理实用于企业的管理模式。

注重员工的学习成长，建立企业内部的培训体系。

● 稳定的经销商队伍

实现费用核销的及时性：是要建立完善的费用核销制度，明确费用核销周期，明确费用核销过程中关键人的责任

职责明确划分，厂家承担难点大的工作，商家承担相对容易点的工作。

提高与经销商互动，协助经销商打造高素质战斗团队。

█ 三位一体：渠道+团购+KOL/KOC

样板市场市场打造是商业网络建设、区域品牌建设、区域消费推广的集中体现，也是中高端品牌市场发展最核心任务。

对样板市场的深入开发，既能促进消费群体不断扩大，忠诚度不断提高，对周边市场又具有强大的辐射引领作用。但选点样板市场，肯定是有“优质基因”的，首先要对市场充分调研、了解和评估，可以参考以下几点。

经销商——实力，当地影响力，团队及稳定性，与品牌忠诚度

市场——经济，人口，终端数量，市场各价位产品容量

竞品——近几年发展情况，团队，市场布局，市场策略，终端政策

只有充分调研和了解，才能匹配适合的策略和战术，资源更加精准的释放。

● kol/koc是借势

“高仪式感”品鉴会：以酒为媒，打造极致化的消费者体验，进行“品牌内涵塑造、场景化打造、品质工艺演绎”等品牌沟通工作，持续开展深入人心的消费者教育

事件营销：通过区域内开展文体娱事件营销，扩大品牌影响力，改变消费者的心智认知

回厂游：通过邀请各个行业领袖人群，进行高规格的回厂游，让消费者感受到企业真正为消费者酿造每一瓶美酒的理念；建立与核心消费者的互动。

媒介传播：通过新型的3D媒介进行传播，让消费者身临其境得感受企业酿造工艺和历史文化。

● 团购是造势

企业运作团购，需要建立一套完善的团购队伍，专职专项公关运作，直属公司领导管理，针对各个行业意见领袖、企业沙龙协会、民间协会等互动服务。

在此基础上，确定团购运作四大步骤。

第一步是加入协会：搜索各大企业名单和民间协会名单；让酒业销售经理加入协会，成为协会秘书或协会成员。

第二步是赞助协会及私企用酒：针对各大行业协会的会务赞助用酒；针对协会成员企业的年度会议赞助用酒。

第三步是发展品鉴顾问：积极发展名誉顾问和销售顾问（名誉顾问进行品牌传播和互动，形成社群的搅局者；销售顾问进行私企的产品团购），名誉顾问和销售顾问，要根据实际贡献，给予短期工资和销量佣金；

顾问团要每月定期给予公关赠酒，同时给予大型宴席的赠酒名额（全年每人3场，每场30桌及以上），原则上按照每桌1瓶；

通过名誉顾问或销售顾问，纵向深挖企业团购销量，逐步完成单位内部保量签约，横向拓展社会关系，发展新的品鉴顾问。

第四步是发展团购商：通过以上各个环节的频繁互动，最终形成市场销售氛围，发展有质量的团购客户，结合渠道核心终端，实施两条腿走路。

● 成势在渠道

终端动销是市场销量的核心命脉，如何有效实现终端动销，是厂家、渠道商、终端所关注的重中之重。只有实现了终端动销，才会有利润和营收，企业才会持续稳健的发展。

铺货率——“四率”是重点

铺货率的核心是市场占有率，不是单纯的市场覆盖率。要明确核心店铺货率、核心街区铺货率、核心区域铺货率、整体市场铺货率。

推荐率——关注三个要点

利润第一：控制价格体系的稳定、保障终端利润空间、设置梯级返利政策及坎级奖励等。

愿意推：客情维护。

容易推：产品匹配、终端氛围营造、消费者促销、消费者拉动等。

匹配度——注重五个方面

产品匹配性：产品的品质、价格、包装要和终端相匹配。

季节匹配性：不同季节做不同事情，如淡季侧重市场基础工作，旺季侧重销量的爆发。

组织匹配性：核心终端、核心产品、核心区域要配备优秀业务人员

资源匹配性：不同终端、不同产品、不同渠道、匹配不同的促销政策和推广策略，主要核心终端、核心产品、核心区域的资源要聚焦使用

薪酬匹配性：业务人员和促销人员的薪酬和日常激励要相匹配。

客情度——强化物质/精神层面

物质层面：在常规渠道进货促销外的额外支持问题，如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等。

精神层面：如对客户关心、重视程度，与客户有着共同的爱好或语言，每次拜访都能客户带来建设性指导与建议，并非一定是关于本产品，可以是关键客户生意层面或者生活层面的。

以新品评估、小样品鉴、圈子聚会、出游品鉴等为例，越淡季越不能忽略核心大户的部落力量，要定期组织一些学习性联谊联盟活动。重大节假日客情维护。终端客户的营销事件维护，如新店开业、周年庆、促销活动等。客户个人的客情维护，如客户自己生日、纪念日等。

活化度——关注落地

产品陈列：陈列的数量、陈列的产品、陈列的方式、陈列的位置。

堆头陈列：货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式。

物料氛围：无论是店内外墙体喷绘氛围，还是店内柜眉制作，还是生动化物料的运用，如海报、价格贴（爆炸贴）、吸塑画、还是条幅、帷幔、橱窗单透等，都须做到极致超越竞争对手，才有机会。

在终端氛围打造中,如果无法以数量多、形式多超越对手，就必须做到某种氛围形式做到极致，强有力量的吸引消费者眼睛与心智。

█ 长期主义，厂商一体，共赢未来

当下白酒进入存量竞争时代，建设样板市场的周期大大延长，这就意味着建设样板市场的长期性和复杂性。区域性酒企在战略定力上一定要有足够的耐心和毅力，不可急功近利、好高骛远，需要坚持“长期主义”。

中长期规划、组织建设、费用前置，是厂商一体共赢区域市场的核心要素。

● 中长期规划

从组织架构与区域划分、销售与产品体系、渠道布建与运作、品牌定位与传播、资源支持与费用预算等，均应放在3-5年为一个周期提前作出筹划设计，可以分阶段、分步骤实施，确定以样板市场辐射周边市场的成长路径。当然，这一切都需要建立在详尽的市场调研基础之上。

● 组织建设

团队是一切工作开展的基石，可以从厂家团队和经销商团队两方面建设团队。

经销商团队：主要以业绩为导向，建设战斗力强的团队，同样也要提升团队综合素质能力，可以以下几方面入手：目标、激励机制、培训、内部沟通协作机制、销售流程优化。

厂家团队：核心市场负责人要具备“五力”：市场规划能力、团队建设和管理能力、市场管理能力、策略战术复盘输出能力，经销商管理能力，要发挥精英人才的带动作用，要为后期样板市场模式经验在其他市场上的复制推广做人才储备。

● 费用前置

核心市场的打造离不开资金的持续支持，单靠经销商资金和市场回款是难以支撑起整个市场的运作节奏和预期目标达成的。本着“该花的钱一分都不能省，不该花的钱一分也不能浪费”的原则精心谋划，减少固定资产的投入，控制好市场投入节奏，最大化提高资金的使用效率。

基于白酒行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，未来厂商之间合作趋向于战略合作，厂家做“营”的工作，商家做“销”的工作，根据企业战略和产品定位，清楚市场现有发展阶段和资源配，坚持长期主义，与优质经销商匹配，聚焦核心市场，精细化运营，才能共赢未来。