文|谢三寿
宴席，见证了人与人的聚散离合，能聚在一起喝酒，中国人称之为“缘分”。
各类宴席的本质是一种“过渡礼仪”，经历婚丧嫁娶、生老病死，贯穿人生的每一个阶段。不同宴席中的人，或被予以新的身份；彼此之间，或巩固维系关系、或缔结新的关系。各种宴席的公众化特征始终在明示参与者彼此间的关系、权利和义务。
“酒”始终是“在场者”、“见证者”……宴席是各种酒品牌角力战场。
心理层面：宴席礼仪可以帮助人们调整心态，变化角色，从一个阶段过渡到另一个阶段。
例如，百日宴：是新的合资产品上线的正式官宣。亲友们的祝福和期待为新生命赋予了美好的愿景。有人突然为人父母，有人升级为爷爷奶奶、外公外婆。
婚宴：是从一人吃饱走向两人同眠的转折点。新的家庭产生也等于签合同定契约，办酒席不仅是新人秀恩爱，也传达了彼此家族和社会的认可、祝福。
社会层面：是中国传统价值观的应用表达，是社会秩序和规范的体现。
比如：通过“谢师宴”，可以表达尊重和认可，也可以传达传统价值观和道德观。
在中国常规的宴席种类大约有十一种（婚宴、寿宴、家宴、升学谢师宴、百日宴、乔迁宴、丧席、团体聚会宴、升职宴、成年宴、聚会宴）。
还有一些相对小众但依然活跃于民间的宴席比如：歃血为盟兄弟酒、出狱接风酒、宗祠宴，祀神宴、杀猪宴……还有活跃于西南地区的各种无厘头宴席（母猪生仔、准备修房、做了好梦……）
天高地阔，在华夏土地上，有四川人热闹的“坝坝宴”、“吃九碗”；河南人忙于“趴桌”、海南人“吃公期”、甘肃搞“水八碗”、“十三花”……宴席无所不在，仅在安徽一个省，六安人要搞“十大海”、宿松要“上三元”，徽州吃流水的“十碗八”……对于一二线城市以下的人们不是在包红包，就是在吃九碗的路上……
各地的“办桌师”、“一条龙”、“乡厨”、“掬匠”们忙碌于各类热腾腾的宴席，万众乐享这沸腾的生活……
婚宴
全国大概每年有700万场婚宴使用白酒。
用酒习惯：超过8成的婚宴要使用白酒（中式占比：41.5%、西式占比13.4%、中西结合33.8%、民族特色9%；其他2.3%。数据来源：艾媒咨询2021中国婚礼类型调查）
中式婚礼一般（地方习俗暂不讨论）标配是：每桌1瓶白酒+1瓶红酒+2瓶饮料。西式婚礼的一般标配是:起泡酒/香槟+白葡萄酒/桃红葡萄酒+红葡萄酒
2022年，全国结婚登记数量为683.3万对（疫情）2023年，结婚登记人数为813.1万对，因人口出生率及观念变化，婚宴数量会缓慢递减。
集中度：元旦、五一、十一是办婚宴高峰期
当然，也有严格按合八字择良日的传统；绝大多数的宴席具体时间会选择中午时段，因为民间有晚宴是二婚的说法，所以有些地方的人会比较避讳晚宴。在川西平原有“花夜”的习俗，女方家里办理的酒席就会晚上喝酒,让亲朋祝福小棉袄。
年龄大小及区域与用酒量的关系
中国平均初婚年龄接近30岁（2020年为28.67岁）中位数是25-29岁段最多，城乡差异明显，（2023上海初婚男性平均年龄30.6岁，女性29.2岁）初婚年龄增大与人们观念改变有关。
A:年龄大小与用酒数量有关联关系
数据显示(艾媒咨询2021)37.5%的人表示会大摆宴席，而41.9%的人表示仅邀请相熟的亲戚朋友小范围庆祝，且意愿随着年龄的上升而变得明显。
B:三线以下城市及农村用酒量相对大于一二线城市
原因是熟人社会更容易喝的嗨起来。而城市酒宴中，总有彼此间并不熟悉的人座在一起，加之又是中午，所以一大帮人其实喝不了多少，往往是下午留下来打牌并在晚上留下来吃饭的一帮熟悉的哥们姐们可能会喝出真我的风采！
C :用酒量减少的案列
98人参加的婚宴，60瓶白酒只开了5瓶的原因（引用网友“73神牛”2023年5月对辽宁某地乡村的的观察）
表弟的婚礼上，老姨家还特意置办了婚宴必备的烟酒，婚礼当天一共来了98个客人，正好一桌10个人，菜一共上了16道菜，婚礼整的倒是挺热闹，来宾看上去也很满意。
婚宴结束以后我帮着处理善后，发现老姨家一共买了10箱白酒，结果只开了5瓶，而且还有3瓶只喝了不到一半，这让我有些不可思议，因为以前农村摆酒席，白酒是喝得特别多的，10桌有时候40瓶根本不够喝，但是这次竟然剩下这么多。
“一条龙”服务的一个大姐跟我说：“现在婚宴都这样，这开了5瓶白酒还算是多的，有的时候桌上的白酒几乎一点不动。”主要原因在这4点：
1、现在农村吃大席少了以前的氛围
以前农村谁家有个婚丧嫁娶，全村人几乎都上阵帮忙，有很多人都是不用请自己就来，而且住家会每桌安排一个陪客的人，为的就是让大家吃好喝好。
现在农村吃酒席基本就是走个过场，因为已经不需要邻里和亲友帮忙，大家就是为了捧场而来，菜没吃完很多人就离席，因为现在家里事都多，生活水平也提高了，没有必要在外面胡吃海喝，缺少了以前吃大席的那种期待和氛围。
2、现在的农村酒席已经变成了社交场合
现在农村吃大席都是为了展示自家的形象，来吃席的人基本都是盛装而来，言谈举止都尽量端着，就怕在这样的场合被人笑话丢了自家人的面子。
很多来吃席的人把参加婚宴当作在乡里乡亲面前展示自己的机会，尤其是家里有到了婚嫁年龄的人家，想着就是通过参加酒席来给自己家里的孩子博得一个好印象，因此平时再能喝酒，到这样的场合都端着，就怕喝多了出糗被人笑话。
3、很多酒表里不一，味道和口感都很差
婚宴上的用酒很多人家都特别讲究个包装，但是味道和口感上都差很多，尤其是一些品质低劣的劣质酒，换了一个华丽的外包装就端上桌，很多爱喝酒的人对这样的酒都嗤之以鼻。
表弟家买的百元出头的白酒，外包装倒是很华丽，但是开瓶后一股酒精味道，入口辛辣刺激难以下咽，很多人家办酒席都是喜欢用包装华丽的，但是这种表里不一的白酒很难入爱喝白酒的老酒友的眼。
4、参加酒席的性别和年龄发生了变化
现在农村参加酒席的基本上以中老年人为主，年轻人和青壮年已经越来越少，因为农村的大多数年轻人和青壮年都进城打工，这导致能喝白酒的主力减少。
现在农村的“一条龙”承包者，主要讲究菜量要大，这样好让来宾都能吃饱，而且每盘菜都要有剩余，以便使来宾能够打包，因为参加酒席的性别和年龄的关系，白酒的开瓶率在逐渐降低也是必然的。
补充一点原因：大家都开着车去的呢！菜就吃了三分之一，大家都端着
小结:
综合看来，婚宴用酒数量巨大，但是较之过去（参照系设定为2020年）用酒绝对数量降低。
人都喜欢具体精确的数据表达方便理解，所以我就拍脑袋出来一个大概的市场规模，设定的条件是：700万场婚宴，假设平均20桌人，一桌人喝0.8瓶价格300元的酒，于是得出结论。
寿宴
传统文化中有“母在不过寿，父在不留须”的说法，所以办寿宴的基本门槛是60岁。多地都有做“九”不做“十”、做虚(岁)不做实的习俗。
当下，中国已经进入中度老龄化社会，65岁以上人口已经占比14.9%。有祝寿需求的人群构成主要是1949年出生及以前的人（总人口占比8%约1.2亿人）还有就是婴儿潮一代（1950-1964）（占比18%，人口2.5亿）……
寿宴也是X世代、Y世代子女们秀实力、表孝心的好机会！
从用酒需求量来看：寿宴的市场大于婚宴，肯定是千亿级大市场。
团聚宴
清明、中秋、国庆、春节、时间节点很清晰！虽然可能聚饮场面不会太大，但是49416万家庭户成就千亿大市场。
蛋糕推测：考虑到基本家庭户的聚集情况我们将49416除以3，得数1.7亿，假设一年聚2次喝300一瓶的酒，那么将会，要喝掉17万吨（正好是一个泸州老窖当下的产能）3.4亿瓶、价值千亿的酒。
聚会宴
场景描述：傍晚，在中国的一个三线以下的市县中（他们可以是七台河、邵阳、昭通、雅安、自贡……），有一群人，他们有闲钱，更有大把的休闲社交时间，他们彼此之间可以是同学、是战友、是兄弟伙、聚在当地的美食街的某家以味道取胜的餐馆中（多半是能够看到街景临街大棚）起初，可能是没有明确主题的三五小聚。牛一吹，电话一打，甚至是发现路过熟人……总之，场面越来越大，酒越喝越多。喝的酒一般不会太贵，口感好和圈中老大认可最重要。
大约6点到9点是白酒控场，正餐后，年轻点且身体好点的可能还会去唱歌、打牌……12点以后那批身体最好，还没有尽兴的人还会去烧烤摊去支持啤酒品牌。
这群人Y世代是主力，X世代和Z世代当配角。至于市场容量，以数量为单位那绝对是老大。推测应该是超2000亿的大市场！
升学宴
根据近年大学毕业人数倒推，这一块的蛋糕应该小于婚宴市场。对白酒品牌而言，粘上这些“鱼变龙”事对品宣有益，特别是对于近水楼台的【地产酒】们大谈祝贺、游子、乡情可以玩出不少旨在培养顾客终生价值的花活出来。
丧席
市场巨大，白酒品牌一般注意力滑过（好像没有品牌掺和过）……
百日宴
百日宴一般选择在满月或者百日。
从白酒的角度看：这一块市场很有可能与婚宴差不多（人口出生率数字很不好看）；还有一种“先上车，再买票”的情况，婚宴、百日宴成为合并项，这种情况还真不少，好处是降本增效，坏处是红包质量可能受影响。
升职宴
可能与同事，可能与兄弟，可能是家人，场景一直在，只是不可能搞大场面。市场规模不好推测。
团体聚会宴
公司、团队或组织取得成功、达成共同目标或纪念某个重要事件而举办的宴会。一般而言场面越大用酒就更节约，场面越小用酒就更贵（无缝衔接到商务宴请场景）这种宴会是团购商的主战场，也是“定制酒”、“名酒进名企”打主意的地方。股票市场越好，市场越是歌舞升平这块蛋糕就很甜美。
乔迁宴
场景一直在，近年在减少。这一板块宴席最多的是1995年到2020年间（城镇化率从1995年的 29.04%火箭般提升到2020年的 63.89%。）
成年宴
这一版块对品宣价值更大，对“白酒年轻化”“文化酒”表达非常有价值，短期看销售可能吃力不讨好，但这个场景具有【穿透力】，可以让各路神仙、各年龄段的人感受领略品牌满满的正能量。
十六岁宴
成年宴是庆祝年轻人从未成年进入成年的重要仪式。各地习俗不一，但仪式感满满。
例如：潮汕地区独特“出花园”民俗活动。满十五虚岁就算已经成年，要吃“出花园饭”（一共12碗饭菜，其中必不可少的是猪肚——食猪肚，换肠肚，要懂世事了）小朋友不能喝酒，但是参加者可以畅饮。
十六岁宴：闽台地区特有的礼俗，泉州人习惯在这天依照古礼大办酒席，男孩谓之“成丁”，女孩谓之“及笄”。在泉州，孩子未满十六岁前，多有拜“七娘妈”（民间的神仙）为契母（干妈），以求庇护健康平安成长的习俗。
总结
宴席用的白酒不会考虑投资属性、礼品属性，消费者在买单时“悦人”和“悦己”，都会考虑，总量少而价格贵的更多的考虑“悦人”问题，让“领导”满意有面子是大事！总量大而价位合适的酒相对更多的考虑的“悦己”问题。
几乎所有的品牌方都会参与宴席场景的“存量博弈”，目前这一版块有大家都知道的“优等生”——“剑南春”（走规范路线）。当然还有花活满满，不知是学霸还是学渣的“茅台镇们”。
变天了，已经开始！（宏观环境的产业的……）如何让品牌、产品如何讨C端及渠道端欢喜？品牌该如何表达？精准的服务升级和配套是什么？是否有“城头变幻大王旗”的可能性？
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