文 / 刘晓娟

 

“今年对酒鬼酒来说，会是一个逐步向好的过程。”

 

“今年整体消费者活动效果非常好，以终端和消费者的直接动销来看，业绩是往年的数倍。湖南市场是往年的将近9倍。”酒鬼酒公司副总经理王哲如此说到。

 

对于将2023年定义为费用改革元年的酒鬼酒来说，这场覆盖线上与线下，多频次与高精准客群覆盖率的费用改革攻坚战，在持续升温的市场动销中再次将其改革决心与成果进行了立体式的传递与展现。

 

随着费用改革的持续深入，在全国范围内掀起的品牌热情和能量也已经传导到市场层面，为酒鬼酒的终端动销和口碑培育持续加码，并在传播爆破和市场提势的热浪中，使酒鬼酒真正实现“从一个开拓性企业变成一个以消费者为导向的企业”。　　

 

品销精准联动

持续引爆宴席市场

 

费用改变的本质是为了促进动销，为了实现这一目标，酒鬼酒在具体的营销动作中持续做出了大手笔投入，其中尤为值得注意的便是在品销层面针对婚宴市场的精准联动。

 

4月30日，酒鬼酒与湖南卫视携手打造的中国首档原创婚礼节目《中国婚礼——好事成双季》正式播出。随着节目的开播，酒鬼酒联合湖南卫视、快乐购等多方平台发起的锚定全体消费者的“开瓶扫码”活动、锚定宴席市场的“婚宴有礼”活动等多重惊喜也持续上线。

 

 

以红坛酒鬼核心产品为联动关键的品销活动，在丰厚的回馈力度以及《中国婚礼》的传播势能下，让酒鬼酒宴席主题活动效能得以强化。这一效能也将传递到市场终端和宴席渠道，吸引大量消费者购买红坛酒鬼；在宴席市场，特别是婚宴用酒上，红坛酒鬼也成为了许多家庭的首选。


 

同时，在节目热播与“520”的双重节点，酒鬼酒举行“红坛Jiu 爱长久”线下霸屏表白活动，营造了强势且浪漫的节日氛围。高举高打且持续的品销联动，让红坛酒鬼在宴席领域，特别是婚宴市场不断释放活力。

 

红坛酒鬼在宴席市场积累下来的竞争优势，也更直观地体现在了宴席的动销数据上。4月25日-5月30日全国红坛婚宴较去年同期增长73%。其中，五一黄金周期间仅湖南宴席市场酒鬼酒就收获了同比大幅增长——宴席增长率达154%，婚宴增长率达164%，红坛宴席增长达152%。

 

 

以节目势能为依托，酒鬼酒通过集中的品牌输出，线上线下的共同引爆，以及销售政策的精准实施，进一步提高了酒鬼酒的品牌触达，强化了红坛酒鬼在中高端宴席市场的地位，对抢占消费者心智，促成线下销售起到了明显的作用。

 

圈层培育+节日营销

酒鬼酒加速终端渗透

 

除了发力宴席市场，自去年12月开始，酒鬼酒也一直在通过加强圈层培育与节日营销加速终端渗透。

 

在圈层培育方面，从去年12月到今年5月，酒鬼酒开展异业合作的场数较同期增长331.3%；开展企业拜访的次数较同期增长302.6%；开展“馥约”的场数较同期增长87.3%。三“箭”齐发的营销动作，进一步彰显着酒鬼酒在不同消费圈层的精准发力。

 

 

在节日营销方面，酒鬼酒持续在终端市场掀起馥郁风暴。5月-6月，以“父如山海 内藏乾坤”为主题的父亲节活动温情上演；6月1日—30日，以“‘粽’情馥郁 酒鬼飘香”的端午扫码赢美酒活动惊喜开启；7月1日—9月30日，以“金榜题名时 畅饮酒鬼酒”为主题的升学宴活动也将加码来袭。

 

 

其中，中奖率高达99.99%的“‘粽’情馥郁 酒鬼飘香”端午活动已经收获了半程捷报：截至目前，6月酒鬼酒消费者的开瓶扫码量较去年同期增长了180%；6月1日—4日，酒鬼酒共送出一等奖大坛酒31坛；6月5日—11日，喜中一等奖的消费者人数增长近1倍，六天时间送出大坛酒60坛。

 

伴随着端午节扫码活动的持续开展，截至6月8日无论是聚焦线下的终端拜访，还是聚焦线上的影响力传播，都有跃阶式提升。

 

 

无论是聚焦消费者培育的主题活动，还是连续不断的节日营销，今年几乎每月酒鬼酒都推出了以消费者为核心的活动，这是酒鬼酒持续加强终端品牌渗透的直观体现。而在此过程中，酒鬼酒也收获了非常亮眼的成绩。

 

锚定长远价值的费用改革

为酒鬼酒的高质量发展破题开路

 

聚焦品牌端与消费者端的动销动作，归根结蒂是酒鬼酒对费用改革的持续推动。但由于费用改革的主要表现形式是费用投向重心由B端向C端转移，市面上也逐渐出现了“费用改革是否是将给经销商的费用转而投入给消费者”的市场声音。

 

其实从实现方式来看，费用改革的推进需要借助数字化营销工具，通过消费者扫码、空盒换酒等活动提升动销速度，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。

 

但这个费用改革并不是直接把给经销商的费用转给消费者，而是把经销商随货费用，以及一些渠道费用拿出来，酒鬼酒公司也拿出了一部分费用，统一放到一起通过消费者扫码，在线实现了电子兑付。

 

 

对此，王哲表示：“这不是单纯的把费用给了消费者，而是一种‘再分配’，涉及三个角色，兑付对象有消费者，有终端店，也有经销商。另外，这种分配是通过线上实现的。因为酒鬼酒公司也拿出了费用，所以投入市场的费用整体是增加的。”

 

为了彻底解开这部分疑惑，酒鬼酒用了半年时间，以宴席市场与终端市场取得的显著成绩作出了回答，即在包括扫码、空盒换酒、婚宴、品鉴、团购等动销动作的推动下，酒鬼酒整体动销情况积极向好，费用改革逐步见效，库存也有了显著改善。

 


成绩的取得，自然离不开将策略变为现实的团队。在费用改革的大背景下，酒鬼酒团队全力以赴确保产品价格有提升、有恢复，加快产品动销，提升客户利润。这是酒鬼酒管理团队、销售团队全力以赴的工作方向，也是对于“新的一年，管理层每一个人都要下市场”的具体落实。

 

回顾这半年时间，无论是市场动销的快速增长，还是品牌势能的快速提升，酒鬼酒都已经用结果直观呈现出——费用改革带来的“阵痛”已经转化成了自己高质量发展的重要助力。我们有理由相信，锚定品牌长远价值的酒鬼酒，在为其高质量发展成功破题开路之后，必将驶入品牌全新的发展阶段。