在第四届中国酒业活态文化·国际化大会暨《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》发布仪式上，帝亚吉欧大中华区公共事务与传播副总裁傅凌霄以帝亚吉欧20余载的实战经验为基础，凭借其中西文化深度交融的独特视野，为中国白酒迈向国际化精心擘画了一幅既具诗意美感又具现实可行性的“出海新蓝图”。
一、河床与水流：国际烈酒入华的三重密码
苏格兰威士忌历经百年岁月，在中国市场成功开辟出一条独具特色的味觉“长河”，这一成就的取得绝非偶然。傅凌霄在演讲中精准剖析了这条“长河”的“通航密码”：以长期主义筑牢河床根基，以文化叙事汇聚水流力量，以创新适配疏浚河道脉络。三者相辅相成、互为支撑，共同推动了这场跨越山海的味觉传播事业。
长期主义是打破认知的核心理念。“投资与培训”是傅凌霄反复强调的关键词，背后彰显着对文化品类培育规律的深刻洞察。不同于快消品追求短期爆发，烈酒承载着深厚文化记忆，市场培育需秉持“十年磨一剑”的耐心。帝亚吉欧深耕中国市场二十余载，构建起从消费端到产业端的全链条培育体系，推动苏格兰威士忌跻身中国酒饮市场增长最强劲的品类之列，实现品牌影响力与市场渗透率的双重提升。这也印证了，白酒国际化绝非“产品出海”的短期冲刺，而是“文化扎根”的长期征程。
文化叙事为品牌注入精神源泉。威士忌的全球成功，本质上是一场极具感染力的文化叙事。“生命之水”的历史溯源、苏格兰高地的风土传奇、酿酒大师的匠心传承，共同构筑起威士忌的精神核心。而这种叙事并非单向输出，而是善于“入乡随俗”的文化转化。傅凌霄指出，帝亚吉欧推出生肖限量版尊尼获加蓝牌，让西方烈酒融入中国礼赠文化；携手名厨探索威士忌搭配中餐的可能，使异域风味契合东方味蕾；借助台港市场的文化辐射，推动苏格兰威士忌在东南沿海率先掀起消费热潮。白酒若要走向国际，同样需要将“杜康造酒”的传说、“李白斗酒诗百篇”的豪迈，转化为世界能理解、可共鸣的现代话语，让每一滴酒都成为文化传播的使者。
创新适配是拓宽发展空间的关键。市场形势始终处于动态变化中，唯有坚持创新，方能让发展之河保持蓬勃活力。傅凌霄在演讲中提到，创新集中体现三个维度：渠道上，兼顾酒吧等即饮场景与社交电商平台，构建全渠道营销矩阵；产品端，2023年于上海设立研发中心，推出低酒精产品迎合健康消费趋势；场景方面，将应用场景从高端品鉴会延伸至音乐现场，推动威士忌更贴近年轻消费群体。尤为值得关注的是帝亚吉欧的“本土化创新”实践：在云南大理建立云拓单一麦芽威士忌酒厂，依托本地原料酿造兼具东方风味的威士忌；通过控股水井坊，实现西方先进管理经验与中国传统酿造技艺的深度融合。这种创新在传统与现代、东方与西方之间精准锚定平衡点，为烈酒的跨文化传播拓宽发展河道。
二、迷雾与浅滩：中国白酒出海的突围之困
傅凌霄的演讲既洞悉了国际烈酒的成功路径，也折射出中国白酒国际化的深层困境。这些困境并非单纯的市场问题，而是文化认知、标准对接、身份认同的多重迷雾，考验着出海者的智慧与勇气。
文化叙事的“失语”是白酒出海的核心困境。全球烈酒市场的竞争，本质是文化软实力的较量。威士忌、干邑等西方烈酒，借助殖民历史、贸易扩张、文化输出的多重红利，早已将自身品牌与“现代生活方式”“高端品味”等标签深度绑定。而中国白酒虽承载着五千年饮酒文化，却在国际市场面临“酒香也怕巷子深”的尴尬——海外消费者对白酒的认知多停留在“辛辣、烈性”的表层印象，对其背后的固态发酵工艺、“天人共酿”的哲学思想、“无酒不成席”的社交伦理知之甚少。更严峻的是，在复杂的地缘政治环境下，文化偏见与误解进一步加剧了传播障碍。这种叙事上的“失语”，让白酒在国际市场难以建立独特的文化身份，只能停留在“小众猎奇”的层面。
市场格局的“失衡”是白酒出海的现实难题。中国是全球最大的烈酒市场，占据烈酒的50%市场份额，中国酒业却在国际市场上呈现“大国内小国外”的失衡格局。当前，全球烈酒出口规模超400亿美元，中国白酒出口仅占全球的2.4%，且出口目的地集中于中国香港、澳门及东南亚等文化相近地区，真正意义上的“全球渗透”尚未实现。这种失衡背后，既有渠道建设的滞后，也有消费培育的不足，更有产品适配性的欠缺。当西方烈酒早已针对不同市场调整风味、包装、饮用场景时，白酒的国际化仍多停留在“将国内产品直接出口”的初级阶段，未能真正适配海外消费者的需求与习惯。
产品标准的“不足”是白酒出海的关键制约。在国际市场竞争中，标准是话语权的核心。威士忌有苏格兰威士忌协会制定的统一标准，干邑有明确的地理标志（GI）保护，这些标准不仅界定了产品的品质边界，更成为品牌维权的法律依据。而中国白酒长期面临“标准失语”的问题。此前海外市场多将白酒笼统译为“Chinese Spirits”，品牌难以形成独特辨识度；国际标准对白酒的原料、工艺、安全指标缺乏明确界定，导致产品在出口时频繁遭遇贸易壁垒。尽管2024年6月“白酒英文译名标准”通过ISO国际认证，统一采用“Baijiu”这一全球通用名，半年内商品标识争议减少37%，与威士忌、干邑的成熟标准体系相比，白酒的国际标准建设仍任重道远。此外，白酒强烈的传统口感与国际主流鸡尾酒调配需求存在差距，也制约了场景拓展——金酒、伏特加因中性口味成为鸡尾酒基酒的热门选择，而白酒的独特香型难以融入现有调酒体系，这需要通过产品创新找到破局之道。
三、灯塔与航向：白酒国际化的文明共荣之路
面对迷雾与浅滩，傅凌霄给出了兼具现实意义与长远价值的航向指引。这些指引超越了企业层面的战术考量，上升至产业协同、国家赋能、文明对话的战略高度，为白酒出海点亮了前行的灯塔。
产业协同助力构建“品类命运共同体”。苏格兰威士忌的全球成功，离不开苏格兰威士忌协会的关键作用——制定统一标准、保护品类声誉、推动全球推广，甚至为中国威士忌标准制定提供专业建议。这亦启示中国白酒行业：需打破品牌“各自为战”的内卷格局，建立统一的国际推广联盟。2024年“Baijiu”英文译名的统一，正是产业协同的重要成果。未来，行业还需进一步明确白酒的国际品类定义、工艺标准与文化叙事核心，让“Baijiu”成为与威士忌、干邑并驾齐驱的全球烈酒品类，撬动更大的消费群体。
国家战略为白酒出海赋能。傅凌霄以比亚迪等中国电动车的成功为例，强调了政府支持在产业国际化中的关键作用。电动车行业的崛起，离不开国家在政策、资金、技术等方面的系统性支持；白酒国际化同样需要借国家战略的“东风”——将其纳入“一带一路”文化输出框架，通过国际美食节、艺术展览、外交场合等场景植入，让白酒成为东方文化的具象载体。以“国家战略+市场力量”的双轮驱动，为白酒国际化提供更强劲的动力。
创新破局架起畅通桥梁。白酒国际化的核心，是在坚守文化内核与适应市场需求之间找到平衡。傅凌霄提出的创新路径值得借鉴：产品上，既保留固态发酵等核心工艺，又推出低酒精、柔和口感的产品适配健康趋势与国际口味；文化上，既要讲好“千年传承”的历史故事，也要用现代语境重构叙事——比如将白酒与中国美食、功夫文化、传统节日结合，让海外消费者在体验中理解白酒的文化内涵；渠道上，既要深耕传统的旅游零售、高端餐饮渠道，也要借力社交电商、直播带货等新渠道，贴近年轻消费群体；标准上，积极参与国际规则制定，加入世界烈酒联盟等国际组织，在全球理性饮酒话语体系中赢得话语权。这种创新不是对传统的背叛，而是让传统在现代世界焕发新生。
傅凌霄在最后感慨道：“作为中西混血儿，我深刻体会到这种跨文化纽带的意义……杯中物无分东西，饮者心终向和谐。”这句话道破了烈酒国际化的本质——酒的核心价值从来不是酒精带来的感官刺激，而是人与人之间的情感联结，是不同文明相互理解的桥梁。中国白酒的出海之路道阻且长，却蕴藏着无限潜力。全球烈酒市场这片蓝海，正待东方醇香开拓。
当“Baijiu”之名被全球消费者熟知，当东方“干杯”礼仪与西方慢饮文化相融共生，当白酒的地理标志获国际认可、文化故事被世界倾听，这不仅是商业的胜利，更是文明对话的成功。杯中之物，无分东西；饮者之心，终向和谐。愿中国白酒以文化为帆、创新为桨、协同为舵，在全球化浪潮中乘风破浪，让源自东方的“生命之水”，真正汇入人类共通的情感海洋，成为文明互鉴的永恒见证。
