本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨上庸 编辑丨椰子 编审丨云顶
酒类零售领域游入了一条新“鲶鱼”。
入华30年，山姆会员商店在中国市场持续狂奔，截至2024年，山姆中国门店已达50多家，整体销售额突破1000亿元，有效会员数逾500万，仅年费收入超13亿元。其中年费680元的高端卓越会员续卡率达92%，贡献了山姆中国全年商品销售总额的六成以上。
而在酒水板块，115.9元950ml的“将军汾”在山姆月销1万+件，99.9元1L装的“绿脖西凤”、142.9元的750ml圆习酒和999.9元的2020年八代五粮液月销均为5000+件……凭借差异化选品、大批量采购和高客单价策略，山姆正强势切入中国酒类零售市场，赢得消费者青睐。
山姆的酒水爆款秘诀何在？近日，酒业家实地走访武汉某山姆门店，对其酒水品类结构进行实地拆解与深度分析，解码其背后的商业逻辑。
名优白酒含量100%，差异化容量非标品占比近半，自营葡萄酒占绝对优势
酒业家通过实地走访了解到。山姆的白酒产品累计超80个SKU，全部来自茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、习酒、郎酒、剑南春、古井、西凤、水井坊、酒鬼酒、牛栏山、国台等知名白酒企业。其中茅台旗下单品多达29款，五粮液旗下单品也有15款。
可以看出，山姆的核心思路是：以非标准容量和批量销售头部企业核心单品的的形式，以提升产品性价比。
▍酒业家摄自武汉某山姆会员店
酒业家通过梳理，发现山姆在白酒板块的产品结构主要有以下两大特点：
一是差异化容量的名酒非标品占比近半。例如上述表格中有8款不同容量的飞天茅台，1L装泸州老窖特曲、头曲、五粮春、海之蓝、洋河大曲、臻酿八号等，750ml的五粮液、国窖1573、梦之蓝、习酒窖藏1988、红花郎红10、剑南春、圆习酒、古20、古16、井台、酒鬼酒、国台国标等。相比500ml的标品，同单位容量的价格更有优势，但总客单价却大幅提升。
▍酒业家摄自武汉某山姆会员店
二是在售的名酒主流标品多集中在次高端、高端和超高端价位。例如茅台15年、茅台精品、茅台珍品、五粮液1618、国窖1573、青花郎、君品习酒、青花30、青花20，此外还有大量次新年份的五粮液和国窖1573，相比新年份标品有一定溢价。
而从价格分布来看，800元以上产品数量最多，占比近半，千元以上产品几乎都来自茅台、五粮液和国窖1573。据酒业家了解，山姆此前只卖整箱酒水，但从去年开始在陈列和售卖上做了调整，白酒尤其明显。例如，五粮液、1573等都增加了单瓶零售。
在常规销售产品之外，酒业家了解到，今年上半年，山姆已开展三次飞天茅台的大规模抽签限量销售，其中1月份6.6万瓶、3月份3万瓶、4月份2.4万瓶，购买价格为1499元/瓶，需满足高门槛会员条件，且每人限购2瓶。综合上述活动的认购上限，上半年山姆已售出12万瓶原价飞天茅台。
▍酒业家截图自山姆APP
在葡萄酒板块，山姆现拥有超500个SKU，其中不乏奔富、干露等国际知名品牌以及全球知名产区产品。此前有媒体报道，2023年，山姆中国葡萄酒销售额已超过8亿元，总销量约为500万瓶。在山姆APP葡萄酒月销量前十的榜单中，其自营品牌MM占据7席，占绝对优势，且单品价格均在百元以内，性价比突出，其中销售冠军“MM老藤仙粉黛红葡萄酒”在线上月销量超5万件。值得注意的是，榜单前十中有一半为白葡萄酒产品，表现格外亮眼。
▍酒业家摄自武汉某山姆会员店
洋酒和啤酒板块则多为知名国际品牌产品，如百加得、格兰菲迪、麦卡伦、喜力、百威、嘉士伯等，山姆自营的“MM苏格兰调配威士忌”为洋酒销冠，月销超5万件，进口啤酒则在啤酒销量榜前10中占据5席。
构筑供应链、会员体系、信任背书三大壁垒，山姆成新晋“卖酒大户”
每一家山姆线下门店都有这样一条标语：“为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”山姆的核心优势是庞大的高质量会员群体，依托这一优势，它能在与供应链的谈判中获得话语权，让他们依据“山姆标准”来调整产品，为消费者提供差异化的，甚至是独一无二的货品。
在白酒板块，山姆就做到了“入乡随俗”，产品结构以头部名优白酒品牌为主导，涵盖大厂嫡系产品和非标大单品，在保障品质可信度的基础上通过厂家直供降低成本，筑牢名酒价格优势，但因容量更大，客单价反而更高。平价茅台的引流效应也不容小觑，抽签要求卓越会员且高频消费，此举既吸引高消费会员，又遏制黄牛炒作，显著提升门店整体销售额。
在葡萄酒板块，山姆自营品牌MM打造的差异化产品体系，品质对标名庄但价格更低，强化了会员专属价值。目前MM品牌也在布局威士忌等其他品类，自营产品占比或将持续提高。
通过规模化采购、厂家直供和差异化产品，打造高效供应链，山姆能够实现酒水“低价不低质”。而酒水作为高频消费的入口，又能反哺山姆会员复购与跨品类消费，发挥高质量会员群体的优势，赋能会员粘性与营收增长。
此外，山姆也在加速拥抱线上渠道，2024山姆中国线上销售占比超过48%。目前，山姆通过极速达、全城配多种配送服务，由点拓展至面，实现全城1小时或1-2天内送到，进一步拓宽门店影响范围。2024年，山姆会员店更开通了全国配送的服务，大部分城市可享受购物满299元包邮，这一动作直接将目标受众从此前的门店所在城市的“中产”群体拓展到了全国“中产”。
更重要的是，山姆自身已成为“品牌型”零售企业，自身品牌已经能够承载商品溢价和信任背书，并成为中产家庭“无脑选”的可靠渠道。
未来，伴随与头部酒企合作深化及自有品牌扩展，山姆或进一步冲击传统酒类分销体系，成为酒类流通领域不容忽视的新兴力量。
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