文 | 蒋冰雁
今年，电商平台“618”大促再度提前。5月13日晚，天猫、京东、抖音等相继拉开618序幕，越来越长的时间线背后，也折射出消费者理性决策、电商平台存量竞争、商家供应链优化等发展趋势。
回归白酒行业，近几年来，白酒线上销售渠道的发展也在不断演变。从入驻京东、天猫、抖音等电商平台旗舰店，到合作大V或自身探索直播带货，再到构建线上线下融合销售渠道等，白酒行业正从单纯的电商平台销售，转向以用户为中心的全域生态建设，不断推动着“人、货、场”的深度重构。

整体增长，打开向上发展空间

国家统计局数据显示，2024年，我国网上零售额155225亿元，同比增长7.2%。连续12年成为全球最大网络零售市场。
其中，实物商品网上零售额130816亿元，同比增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中，吃类商品增长16.0%。
白酒作为重要消费品，线上销售也成为重要渠道之一。从2024年上市白酒企业公布了的线上销售数据来看，有两个方面的表现较为值得关注。

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首先，线上销售渠道整体呈现上升趋势。除少数酒企外，约80%的上市白酒企业都保持着线上销售的增长。
其中，口子窖、金种子分别以83.22%、75.32%的超高增长快速裂变；汾酒、今世缘自营、金徽酒也以26.20%、32.52%、43.36%的增速大步迈进；茅台除i茅台外的其他线上渠道和今世缘非自营渠道也实现了两位数增长；其他酒企也基本保持着增长态势。
其次，线上销售在整体营收中的占比尚有发展空间。除i茅台这一特殊存在外，整体来看，头部白酒品牌线上销售在整体营收中占比约在5%左右，上市酒企整体占比也多在5%-10%，尚有进一步发展的空间。
值得关注的是，由于各企业统计口径不同，不分品牌经销商运营的电商销售，未计入整体线上销售，因此实际数据应该会比当前统计数据更高一些。
从当前统计的白酒上市酒企销售情况来看，整体线上销售收入超过300亿元，而对于整体营收的超过4000亿元，线上销售占比也在7%-8%，白酒线上销售收入与占比都在稳步增长，这表明白酒企业可以进一步积极布局和拓展线上市场。
此外，作为中国酒类流通领域代表的华致酒行，其发展也反映出电商的拉动作用。2024年，华致酒行实现营收94.64亿元，同比下滑6.49%；实现净利润0.44亿元，同比下滑81.11%。
但电商的加码，为其带来了新的增量。数据显示，2024年华致酒行电商渠道销售额20.92亿元，同比增长72.87%，占总营收的比重达到22.11%。
综合来看，当前白酒行业线上销售展现出快速增长和多样化的趋势，部分品牌正在迅速崛起，白酒企业可以进一步优化线上策略并进行相应调整布局。
本质而言，白酒线上渠道的增长，是供给端与需求端的双向影响。
大环境的影响，让消费者触媒的比例大幅提升，而新一代消费者的崛起，则加速催生了线上消费的习惯；与此同时，白酒企业基于消费者需求、线下渠道内卷等因素，逐步向线上拓展，打开了线上消费的通路。
但我们必须要承认的是，酒企加速布局线上渠道的节奏与低价、假货等问题的涌现，让线上销售这条路走得并不那么顺利。
一方面，酒企不断跟随时代的浪潮，从赶上线上开店潮，入驻京东、天猫等电商平台，到踩着直播电商的风口，开启直播带货，再到探索更多元化的线上路径，酒企不断尝试着以新模式破局。
另一方面，线上价格难控、渠道商利润被压、不少“来路不明”的酒需要打假……传统渠道和线上渠道的矛盾、白酒企业和电商平台的矛盾都愈演愈烈，这让白酒线上的发展也增加了不少阻力。
以去年已经发生的例子来看，去年“双十一”期间，以五粮液、剑南春等为代表的酒企纷纷发出告知书，指出部分电商平台存在授权书造假以及“百亿补贴”店铺售假等，融入电商大潮的酒企也是难点重重，渠道转型这一复杂命题未来还有很长的路要走。
在九频道看来，当前的酒业渠道叙事，线上化转型已是必然。作为线下渠道的重要补充，电商是网络时代的必然产物，也符合现代消费者网购的习惯与需求，因此，如何破除电商带来的困难和壁垒，是白酒行业未来更好发展必须要解决的问题。

首先，对于酒企入驻的电商平台，酒企可以与相关电商平台达成战略合作，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营，营造更好的线上销售环境。


其次，酒企需要进一步培育自身的电商直营平台，提升电商销售的主动权，并树立起品牌权威，比如i茅台的成功运营，与消费者之间建立起了更强的信任与链接。
第三，酒企可以关注更多线上渠道的新模式，比如与经销商建立深度合作，加码及时零售，形成厂商一体、线上线下协同的可行性方案。
实际上，当前白酒行业围绕线上渠道转型，也已经进行了多维度的探索，致力于解决线上渠道发展痛点，实现厂、商、消费者的三方共赢。
今年4月，茅台酱香酒招募即时零售代运营、茅台保健酒业招募新媒体代运营，授权旗下终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营，进一步强化线上线下联动，拥抱即时零售风潮。
今年3月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营，消费者在观看直播时，便可以享受“边看边买，附近门店，即买即送，一小时送达”的消费体验。
此外，在最近高调入局外卖行业的京东、成为独立板块的美团闪送等，都能看到洋河、习酒、水井坊等品牌的入局，线上化、新渠道正在成为白酒行业发展的新论调。
可以看到，白酒电商的崛起，不仅改变了传统销售渠道的格局，更为白酒行业带来了新的发展机遇。
虽然未来很长一段时间，线下销售依然是白酒行业的重要渠道，但线上线下联动的即时零售等新业态，也将给白酒行业的深度融合与协同发展带来更多可能性，这也将推动白酒行业在电商领域实现新突破与新成就。

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来源于公众号-马斐九频道，本文略有删改。