“双11”的“冷”与“热”：解读酒类电商格局裂变的6个信号

执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

刚刚出炉的“双11”酒类销售数据，揭示了行业正在经历的结构性变革。

京东平台酒类总销售额同比增长18%，其中自营酒类增长32%；天猫核心酒类涨幅超50%；美团闪购酒饮类闪电仓销量增长300%。

然而，与亮眼的销售数据形成鲜明对比的是消费者参与热度的明显降温。这种“数据热、市场冷”的现象，标志着走过17年的“双11”正在经历本质转变——从集中的“促销节点”向常态化的“消费场景”演进，酒类消费模式从脉冲式爆发转向基于场景的全天候驱动。

面对这一转变，酒企需要构建更加系统的运营体系：在维护价格稳定的同时，优化渠道结构，加速布局即时零售。未来的市场竞争将超越单纯销量比拼，转向供应链效率、用户运营和品牌价值的综合较量。这一转型过程具体体现在六大行业变化中，值得从业者深入研判。

渠道分野

三大赛道的分化与竞合

即时零售实现爆发式增长。美团闪购在“双11”期间（10月31日—11月11日）白酒品类表现抢眼，茅台交易额同比增长612%，五粮液增长487%，剑南春增长556%。平台近400个品类销量增长超100%，超800个品牌实现销量翻倍，凸显即时零售在满足即时性饮酒需求方面的优势。

内容电商平台表现活跃。天猫淘宝核心酒类销售额增长超50%，开售首小时330个酒水品牌销售额翻倍。值得关注的是，平台酒水新客中18-29岁用户占比达30%，数量超千万，显示年轻消费群体正成为重要增长动力。

其他电商异军突起。以抖音电商为例，9月酒水销售热度环比增长58%，白酒品牌占据其“双11”酒水排行榜TOP20中的16席，劲牌、拉菲等非白酒品牌位列其后，表明白酒在线上市场仍占据基本盘地位。

综合来看，2025年“双11”酒类电商市场呈现出以下特点：传统电商基本盘稳固，即时零售快速崛起，内容电商在获取年轻用户方面表现突出。各渠道依托差异化优势，共同推动酒类电商市场向多元化、细分化方向发展，反映出酒类消费渠道正在经历结构性变革。

趋势信号

洞察酒业未来的六个关键转变

走过17年历程的“双11”，在今年展现出深刻的行业变革特征。这些变化或将重塑未来酒类市场的发展路径。

消费场景迈向即时化。即时零售渠道展现出强劲的增长动力。美团闪购数据显示，白酒品类实现爆发式增长，其中茅台交易额同比增长612%，五粮液增长487%，剑南春增长556%。值得关注的是，即时零售的功能定位正在从“应急需求”向“日常消费”转变。这一趋势在中低端价位产品上表现得尤为明显，其定位精准契合聚会、临时配餐、周末随性饮用等即时消费场景，展现出巨大的市场潜力。

价格体系深度重构。在行业库存压力与经销商回款压力的双重影响下，高端白酒价格标杆出现实质性下移，创下近年新低。这种价格下行态势已形成系统性传导，从高端酒到次高端、中低端产品，各价格区间相继跟进调整，导致主要单品成交价普遍处于历史低位，行业价格竞争日趋激烈。

与往年不同的是，今年“双11”结束后，线上价格并未出现预期中的反弹，同时线下渠道对后市行情普遍持谨慎观望态度。这种市场表现反映出行业对价格走势的预期正在发生根本性转变。

年轻消费力量崛起。天猫淘宝数据显示，酒水新客中18-29岁用户占比达到30%，数量超过千万。这一新兴消费群体在决策过程中更加注重购买便利性、配送时效、场景匹配度和产品质价比，他们的消费偏好正在推动酒类电商从单纯的价格竞争向综合价值竞争转型。

政策环境驱动洗牌。电商税政策的实施正在深刻影响市场竞争格局。在这一背景下，平台与酒企在定价权上的博弈更趋理性。双方通过直营/联营合作、差异化产品策略等方式探索新的平衡点。与此同时，各大酒企积极加强渠道管控，茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、牛栏山等品牌密集公布官方授权渠道名单，推动市场向规范化方向发展。

定价权博弈激烈。“抖音茅台低价受罚”乌龙事件显示出酒企与平台之间定价权的博弈，也预示着平台与酒企的竞合关系正迈向新阶段。平台方希望通过补贴策略获取流量，而酒企则着力维护品牌价值与渠道体系稳定。这种看似矛盾的诉求，正在推动双方探索新的合作模式。

渠道分工日益明晰。酒类电商已形成专业化分工格局：即时零售满足即时需求，传统电商专注高端酒类，内容电商着力年轻用户培育。这种分工推动市场向精细化方向发展。

这些变革信号表明，酒类电商正从粗放增长转向精细化运营新阶段。

17年之痒

营销策略的长期化变革。随着“双11”与中秋、国庆等传统酒类销售节点的深度绑定，今年酒企的运营策略展现出明显的“长期化”特征。各大品牌提前数周启动营销活动，通过推出新品与线上专供产品、延长内容种草周期、加大直播投入、强化年轻化内容营销等一系列举措，构建了更完整的营销链路。这种变化使得“双11”的角色从过去的“集中促销点”转变为如今的“集中转化节点”，营销路径变得更长、更精细。

消费行为的结构性转变。与此同时，消费者心理也发生了根本性变化。即时零售的普及让“即饮即买”成为新常态，打破了传统囤货式消费模式；平台全年不间断的促销活动，削弱了消费者对“双11”的价格敏感度；新一代消费者的理性化趋势，使得盲目追求低价的行为大幅减少。价格差异缩小，“双11”不再是“最低价窗口”，不少消费者表示，“双11”不再是“非买不可”。

行业发展的新方向。今年“双11”的酒类销售数据向行业传递出明确信号：酒类消费正从节点依赖型向常态化运营转变，呈现出分散化、即时化、场景化的新特征。这一趋势要求酒企必须构建更系统的经营体系，重点完善价格管控机制、优化渠道结构、加速布局即时零售。

这一转型意味着新的增长机遇。轻量化饮用场景的普及、即时配送网络的成熟，以及消费者对高质价比产品需求的提升，都将成为推动行业发展的重要动力。酒企需要准确把握这些趋势，在细分市场中寻找突破点，才能实现可持续增长。这也启示行业，未来的竞争将不再局限于促销节点的争夺，而是转向全域营销、全渠道运营能力的综合比拼。

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