“双11”购酒避坑指南⑥：牛栏山公布118家电商授权渠道名单

执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

11月11日，牛栏山酒厂通过官方微信发布《关于牛栏山酒电商销售渠道声明》，对外公示了最新的电商销售授权渠道名单。

根据公告，本次授权覆盖京东、天猫、拼多多、抖音、快手、苏宁、唯品会及微信视频号共8大平台，合计118家店铺。其中，京东平台授权店铺数量最多，达50家，其次分别为抖音27家、天猫17家、拼多多14家、快手6家，苏宁、唯品会与微信视频号各有2家及1家。值得关注的是，多家即时零售平台未在本次授权名单中，例如歪马送酒、酒小二、美团名酒行等。

该声明明确，本次电商渠道授权有效期为一年，自2025年1月1日起至2025年12月31日止，如有调整将另行公布。

在“双11”大促的关键节点，牛栏山此举看似常规，实则反映出白酒行业在电商渠道布局上的深层次博弈。

作为传统行业的代表，白酒的电商化进程始终伴随着矛盾。一方面，电商平台以其巨大流量与销售潜力吸引酒企积极布局；另一方面，价格不透明、假货风险、线上线下渠道冲突等问题也持续制约行业发展。尤其是电商频繁的促销活动，极易扰乱酒企辛苦构建的全国价格体系，损害线下经销商利益。

自上月以来，已有多家酒企就电商渠道与销售规范密集发声，旨在明确授权边界、加强渠道管控，力求在获取电商红利的同时，最大程度控制相关风险。这种“疏堵结合”的策略，正逐渐成为行业共识。

在长江酒道看来，以茅台、五粮液、习酒为代表的头部企业近期密集公布授权名单，是通过建立产品追溯体系、运用法律手段等方式，系统性打击假冒伪劣、规范销售行为。此举不仅为了保障消费者权益，更意在复杂市场中稳固自身价格体系与品牌形象。

这也预示着，渠道竞争的底层逻辑正在发生根本性转变——线上渠道已从辅助销售途径升级为战略要地。在传统渠道持续承压的背景下，抖音、京东等线上平台仍实现倍数级增长。

面对电商渗透率即将突破30%的趋势，酒企已无法忽视线上市场。同时，电商平台将名酒作为引流工具并进行价格补贴，导致严重价格倒挂，也倒逼酒企必须深度介入渠道管控。

可见，行业策略正从被动防御转向主动融合，积极探索构建新型渠道生态。头部酒企不再局限于封堵非授权渠道，而是转向疏导与布局并举，例如茅台入驻即时零售平台，多家酒企与电商共建保真体系。

未来的突破点在于酒企、平台与经销商三方协同，在流量获取与价格稳定之间寻求平衡，推动渠道竞争从流量争夺转向价值共创。这场变革，将深刻重塑行业竞争格局。