长江酒道
“双节”白酒市调：动销普降20%，价格失守、商务礼赠几近停摆
◇
动销下滑20%成为“双节”基本面
◇
倒挂、高库存与渠道的“囚徒困境”
◇
从“压货”到“动销”的转身
执笔 | 姜 姜
编辑 | 骆 言
刚刚过去的中秋国庆双节，白酒行业经历了一场严峻的考验。
长江酒道通过走访市场，并结合多家券商研报了解到，2025年中秋国庆“双节”期间，白酒动销同比普遍下滑约20%，一场预料之中的寒冬席卷了整个渠道。
然而，冰冷的平均数背后，是市场的剧烈分化：宴席市场虽稳但“降级”明显，百元价位产品成为主力；而商务与礼赠需求则几近“熄火”，部分市场下滑超30%。
动销乏力与高库存相互交织，导致价格倒挂成为普遍现象，渠道利润被严重侵蚀，经销商直言已进入“求生存”时代。
行业驱动逻辑正从“商务驱动”转向“大众驱动”，一场关乎生死存亡的深度调整已然开启。
动销下滑20%成为“双节”基本面
“今年双节的白酒市场，可以概括为：整体遇冷符合预期，但内部‘分化’之剧烈却超乎想象。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁的这句话，点出了行业的共同感受。
招商证券调研显示，2025年中秋国庆节后反馈白酒总体销售同比下滑约20%，与节前预期基本一致。
华创证券调研数据显示，各地反馈动销在持平至下滑20%不等。
中金证券同样表示，行业整体动销同比下滑约 20%。
国泰海通证券也在研报中指出，双节白酒动销同比下滑约20%，与节前预期基本吻合……
酒商层面的感受也印证了上述数据。
经营酒水近20年的贵州经销商蔡勇表示，今年的行情十分罕见。除了茅台动销不错，其他品牌动销十分疲软。“哪怕用尽一切促销办法，消费者还是紧紧捂住钱袋子，非必要不消费已经成为共识。”
北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵也指出，2025年中秋旺季，多数经销商动销同比下滑超20%，部分甚至跌破50%，利润空间几近压缩至零。
“今年双节，动销普遍下滑20%左右这一数据，直指行业核心矛盾：当消费代际更迭、健康理念升级、社交场景重构与国民文化素养提升形成共振，白酒行业正面临传统需求体系的急剧收缩。”杨金贵表示。
河北酒商杜志国也表示，下滑20%算是情况尚好的，有些小经销商的下滑幅度远远达到了50%。“说是近5年来的最冷双节，一点也不夸张。”杜志国说道。
郑州某高端酒店餐饮总监王女士也透露：“9月份包间预订量同比下滑20%，商务宴请的白酒开瓶率直接腰斩。以往茅台、五粮液都是整箱备货，现在必须控制库存。”
在甘肃兰州，经销商的焦虑更为明显。长期服务政务市场的经销商赵女士表示：“今年双节期间只卖出不到20箱礼品酒，不是价格问题，是根本没有人敢送。”政务、商务送礼需求的几近消失，让曾经依赖这部分业务的经销商不得不重新思考生存之道。
即便是作为动销法宝的宴席，也在双节期间面临价位段下探的困扰。
在合肥一家星级酒店的婚宴上，餐桌上的白酒从往年的古20变成了洞9，这一细节正是市场变化的缩影。安徽经销商黄先生证实，如今婚宴主流价位已回落至100-200元区间，古16、古20等产品登场频率大不如前。
而河南农村婚宴却呈现出另一番景象。河南周口经销商陈阳告诉长江酒道：“今年国庆期间，我们镇上的婚宴订单比去年多了三成，但是用的都是100元左右的产品，利润有限。”
分化的另一端是商务宴请与礼赠场景的“熄火”。华创证券调研数据显示，次高端商务团购暂无明显修复、普遍反馈下滑超30%。
“更麻烦的是，现在年轻人会直接在电商平台比价采购，我们的利润空间被不断压缩。”河南某二线品牌经销商孙蕾谈到。
倒挂、高库存与渠道的“囚徒困境”
市场的分化远不止于消费场景，更深刻地体现在价格带与渠道库存的复杂博弈中。
受商务消费几近停滞的影响，次高端价格带整体下滑幅度超过30%。江苏、安徽市场的调研显示，该价格带产品因商务需求萎缩普遍出现价格倒挂现象。
更令人担忧的是，动销的停滞已引发普遍的价格倒挂，渠道利润被严重侵蚀，形成难以挣脱的恶性循环。
相比之下，100-300元的大众价格带因紧贴宴席和自饮需求，展现出难得的韧性。
华创证券调研指出，大众宴席需求相对坚挺，江苏、河南、四川出现正增长，五粮春、红花郎等部分产品实现双位数增长。而800元以上的高端市场虽然同样面临需求疲软，但茅台、五粮液等头部名酒的抗跌性，再次证明了品牌壁垒的价值。
杨金贵的判断与此一致：“整体而言，高端酒动销在减少，大众酒相对稳定，消费价格持续下探。”杨金贵提出，眼下，部分酒商销量虽有，但是利润全无。尽管各家境况不一，感受冷暖有别，但可以预见，从双节的冷清来看，一批酒商与门店，或许难以熬过这个冬天。
这一切都与渠道的高库存问题紧密交织。渠道库存经过双节微弱去化，仍处于高位。
在安徽某大型酒类仓储中心，白酒箱堆积如山。该仓库负责人张先生算了一笔账：“现在经销商的库存普遍在5个月左右，按现在的动销速度，到春节前最多能消化2个月。这意味着至少还有3个月的库存要带到明年。”
春节前若库存未能有效消化，可能导致价格进一步承压。不止安徽，江苏也面临同样的困境。
双节期间，促销活动让批价短期企稳微升。但脆弱的价盘在高库存压力下岌岌可危。渠道商们的忧虑也与日俱增——年度任务的压力、年末资金链的紧张。
雪上加霜的是，2025年10月9日，“双十一”电商促销节已经拉开帷幕。在电商的冲击下，接下来的两个月或引发新一轮的降价甩货。实体店高库存这把达摩克利斯之剑，依然悬在整个行业的头顶。
从“压货”到“动销”的转身
面对深度调整的市场，行业已经认识到，驱动逻辑已经从“商务驱动”全面转向“大众与宴席驱动”，而300元以下成为生命线，300-600元价格带面临价值重塑。同时，未来几个季度，高库存依然是核心矛盾，清库存、稳价格是厂商第一要务。
杨金贵认为，白酒行业的“黄金时代”或许已落幕，但适应健康化、理性化、年轻化趋势的“新生存时代”正在开启。对于行业参与者而言，唯有放下“永续繁荣”的执念，在产品、场景、文化上实现与新时代的共鸣，才能在需求困局中找到破局之道，让这一传统产业在时代浪潮中重获新生。
当前，酒企已经开始从压货向动销艰难转身，放弃对量的盲目追求，转向“稳价盘、去库存、强动销”，资源投放更加精准地直面消费者。
今年国庆中秋，酒企策略已经出现分化，泸州老窖、洋河侧重去库挺价，五粮液、今世缘侧重保障份额。同时，今年酒企普遍收缩双节费投力度，投放策略更加倾斜C端而非渠道。
如四川五粮液1618在国庆期间通过宴席市场实现400场的落地活动，茅台1935等单品动销实现正增长，成为寒市中的一抹亮色。
而对经销商而言，现金流成为生存关键。“现在我只进周转快的货，300元以上产品除非客户预定，否则基本不备货。”南京一家烟酒店老板陈先生的抉择，代表了当下渠道的普遍心态。
有券商报告指出，此次调整可能还将持续2～3个季度，能够保持价格稳定的品牌，才能在下一轮复苏中占据先机。在这个“慢时代”和“真动销时代”，品牌力、渠道控制力和对核心消费者的掌控力，将成为穿越周期的关键。
- END -
