双十一酒水战报“炸场”，复苏信号似已出现？
双十一刚刚结束，各大平台的战报已经像雪片一样飞到行业观察者手中。从已经公布的数据上看，各大平台双十一期间酒水板块的销售额普遍出现了大涨。
美团闪购发布战报显示，2025年10月31日00:00-11月11日24:00，白酒品类增长领跑，其中，五粮液交易额年同比增长487%，茅台交易额年同比增长612%，剑南春交易额年同比增长556%。
京东超市公布数据显示，今年双十一京东酒类商品成交破新高，酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%。
而抖音商城也公布了双十一酒水排行榜，热销品牌前三分别是茅台、剑南春、国窖1573。
由于各家平台统计方式、计算类目均不相同，双十一战报并不能非常精准地体现酒水线上交易情况，但我们依然可以从这些数据的大趋势中看到酒水市场的基本盘。
看大盘：白酒领跑，官方店受青睐，即时零售猛涨
今年的双十一与往年相比，消费者在消费行为上出现了一定的特殊性。一是即时零售的兴起，在一定程度上收割着传统电商的份额；而另一方面，AI技术的发展也激活了新的消费动能和消费需求，让消费者和品牌方更容易找到对的彼此。
从美团闪购的发布数据上看，近400个类目的交易额出现了翻倍增长，其中白酒、手机、奶粉成为领跑增长的类目。这足以说明问题——
在大众通常的认知中，即时零售的功能已经从“应急”变为“日常”，白酒、手机、奶粉等高单价（相对）商品增长迅猛，表明消费者已接受在即时零售平台购买“大件”。
这份接受的背后，其实是即时零售综合服务能力与消费需求的逐步匹配。以手机为例，现场回收旧机+新机30分钟送达的即时服务，极大地提升了消费者线下购机体验。
白酒在即时零售的增长，就更依赖综合服务能力。30分钟送达的效率+所见即所得的踏实感+平台保真的质量服务，构成了白酒板块即时零售的先决条件。
京东商城国内市场今年双十一期间总体销售额增量为60%，而整个电商大盘增量为14.2%，这说明大众对京东平台的购买倾向和渠道认同感在增加。
京东酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%，虽然不及京东商城总体60%的增幅，但依然超过整个电商双十一总体大盘14.2%的增长幅度。
这组数据让我们看到酒类市场整体回暖，线上渠道表现强劲。此外，自营增速比大盘高出 17.8 个百分点，说明京东在酒类正品保障、价格优势和配送效率方面建立了核心竞争力，而这些竞争力正在成为消费者选择购买的重要投票因素。
而在抖音商城发布的双十一酒水排行榜上，白酒占据了品牌榜TOP20中的16个名额，其余四个非白酒品牌分别是劲牌（第12名）、拉菲（13名）、青岛啤酒（18名）、人头马（20名）。可见白酒依然占据酒水消费中的基本盘地位。
看销售：消费选择趋向多元化，茅台仍是首选
具体到品牌、产品的销售表现更能体现出酒类线上消费的整体现状。
双十一期间，京东商城白酒销售排行榜前三的品牌依次为茅台、五粮液、汾酒，抖音商城同期白酒热销品牌前三则是茅台、剑南春、国窖 1573。从这两大主流平台的榜单表现来看，茅台显然是消费者此阶段选购白酒时的首选品牌。
而茅台在消费者心中的首选地位，还在不断提升。京东数据显示，茅台同比增长24%，高于整体大盘18%的表现；而在美团闪购，茅台交易额年同比增长达612%，这一增长数据恰恰侧面体现出茅台在“三个转型”上取得的成果，越来越多的消费者可以快捷、放心地买到茅台酒。
从产品维度看，京东发布的爆卖认证（最畅销单品排行榜）中，公斤装飞天茅台与 2019 年整箱装飞天茅台双双上榜。
这一榜单反映出两大消费趋势：一方面消费者对年份酒的品鉴已从被动认知转向更主动的消费意识；另一方面，公斤装飞天茅台的上榜，则印证了“性价比为先”的消费倾向——正是这类需求主导，直接带动了公斤装白酒销量的明显增长。
而在这个榜单上，白酒以外的产品均贡献了成倍的增长，其中蒙特斯紫天使干红葡萄酒增长120%，整箱装喜力经典增长128%，轩尼诗VSOP干邑白兰地增长220%，马爹利名士VSOP干邑白兰地增长285%，古越龙山库藏十年6瓶装增长230%。
以上数据让我们看到，消费者对非白酒酒类产生了更大的兴趣，多元化的消费趋势明显。
酒水线上消费的回暖趋势已经出现，线下呢？
我们可以从整体数据中看到，各大平台的酒水营收都取得了明显的增长，而且这种增长符合当下行业发展现状——性价比驱动、年份酒动销打开、多元化趋势明显，这个数据是值得参考的。
这些数据中还隐藏着一个更不易被察觉的线索，广大消费者对“网上容易买假酒”的担忧在降低，平台和企业共同为消费者权益支撑起一张大网，让消费者权益得以确保。从另一个维度来看双十一的GMV，似乎也可以把它当做是消费者对电商平台的信任打分，而在酒水板块，电商正在用越来越好的服务，来赢得更多消费者的认同。
但实际上在战报集体出炉之前，很多人大概并不对今年双十一酒水板块的整体表现报以太高的期待。进入11月后，头部名酒价格波动，加上白酒上市企业年报带来的悲观情绪，让更多人难以对今年的双十一展开理性判断。
不仅如此，各大名酒企业也先后发出合作渠道清单或者消费者告知函，主动与电商保持距离。其主要目的就是为了保护产品价格，防止电商补贴对价格体系造成进一步冲击。
对于今年双十一酒类电商取得的成绩单，我们不应该单纯地理解为“线上对线下的挤压”，或许更应该理解为“市场对服务能力的正反馈”或者酒水市场复苏的弱信号（毕竟还没有那么强），消费者对优质酒水的需求依然存在，只是在不同渠道中找到了更适配的消费场景。
线上渠道的复苏号角已经响起，线下的春天会有多远？
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