水井坊降社会库存，渠道信心开始恢复、经销商反馈“被圈粉”

文|知酒团队

4月28日，水井坊发布了2022年年报及2023年一季报。水井坊表示，2022 年国际形势复杂多变加剧，宏观经济波动，国内消费市场严重萎缩，聚集性消费大幅减少，终端动销受到较大影响。2022年第四季度与2023年第一季度，水井坊基于长期主义的考量，选择主动控制出货量，促进终端销量的增长，以短期的业绩“阵痛”换取长期的健康发展。

从渠道反馈来看，水井坊的上述策略收到了良好的效果。知酒君采访其核心省份重点经销商获取的信息显示，水井坊社会库存确实有了较大幅度回落，渠道信心开始恢复。值得注意的是，水井坊未来将继续大力支持经销商，并多举措强化渠道通路。

承担短期业绩阵痛迎接长期健康发展

自 2016 年以来，白酒行业呈现出收入增速与产量增幅成反比的趋势。白酒库存普遍增加，行业进入调整期。中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议数据显示，2022年中国白酒年产量671.2万千升、同比下降5.6%，为近10年新低。白酒行业已经由野蛮生长转向调整阶段，去库存、稳价格成为行业共识。

基于此般现状，水井坊决定率先布局未来，在产品线均主动控制出货量，在渠道端增加支持力度，以短期的业绩阵痛换取长期的健康发展，实现降低库存的目的，促进公司业绩良性增长。

同时，水井坊还推出了一系列策略支持渠道。例如水井坊开展了各类消费者培育以及全国性促销活动，强化动销拉动；通过BC 联动，持续赋能消费者和终端；同时还通过调整商务条款，保障合作伙伴利润、提振经销商信心。

针对水井坊采取的一系列去库存策略，知酒君采访了广东、四川、河南三个地区的经销商（基于个人要求，经销商姓名均以化名展示）。

广东经销商张总认为，目前整个行业都处于一个高度积压的阶段，水井坊能够主动减少发货量，完全是基于经销商的利益考虑，尽管短期来看，水井坊的业绩可能会不那么“好看”，但从长远来看，水井坊的举措无疑在经销商中圈了一波粉。对于水井坊主动承担业绩阵痛的做法，他表示：“这应该是水井坊的策略调整，但是酒的品质和品牌还在，我们就不太担心卖不出去。”

“自疫情封控解除以来，商务活动开始活跃，宴请场景恢复，我本人对水井坊中高端产品的销量，尤其是臻酿八号和井台两款产品第三季度实现两位数以上的营利增长，应该不会是太大的问题。”河南经销商王总对水井坊二三季度的营收表现出乐观的态度，同时他还表示，现在水井坊在终端促销上花了大本钱，本质上还是为了让品牌更健康地发展，白酒最好的归途还是消费者的嘴巴。“喝到嘴里的才是好酒。”王总这样说。

成都本地经销商范总表示，作为水井坊的经销商，自己曾多次直接参与水井坊的促销活动，去年年末，水井坊为促进终端销量提升调整商务条款，保障了经销商的利润，为经销商带来了信心。

“去年年底的时候，那会刚解封，但反而是我们最难的时候，因为那会得病的人很多嘛。但是那时候厂家就非常愿意帮我们，不光是在销售端搞一些扫码赢礼品，领现金红包还有纯金纪念币这种活动，他们有的时候还会给我们专卖店送抗原啊酒精喷雾什么的，我觉得水井坊真的是拿我们当合作伙伴来对待。”范总这样说。

冰冻三尺非一日之寒，白酒行业库存居高不下带来的消费减弱在市场层面得到了真实的反映。水井坊主动为经销商减负，一方面是对合作伙伴施以援手，更主要的是让品牌在今后的竞争中更有后劲，为突破行业周期扫清障碍。

据统计，水井坊去库存策略已初见成效。数据显示，水井坊高端产品线库存已恢复到健康水平，次高端产品经销商进货也已逐步恢复。部分经销商认为，水井坊产品动销趋势良好，去库存策略成效显著，对今年二三季度乃至更长远的未来充满了信心。

稳健推进三大策略多举措强化渠道通路

水井坊2022年年报中提到，2023 年，公司将继续以产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略为指引，进一步扩充长远供应产能，加强科研投资，提高产品品质；持续丰富各个细分价格带产品线布局，满足不同价位消费场景需求；继续拓展水井坊文化美学馆，多维度加强消费者培育，为目标消费者提供更优质的体验；优化市场费用的投入费比，加强对人员发展及渠道发展的投入；推进 ESG 各项议程，进一步贯彻落实“真诚出发，启航卓越”的公司文化，不断推动公司实现可持续发展。

值得注意的是，水井坊把强化渠道通路作为未来工作的重心。

水井坊表示，2023年水井坊将多举措强化渠道通路。水井坊将维持健康的社会库存，持续优化价值链，并将此作为目前首要工作；在与体育营销、文化美学领域合作的基础上，持续拓展目标圈层；在重点市场增加高质量的经销商，拓宽门店铺市，赢得门店份额；保持团购业务较高增速态势，持续开发团购客户并进行精细化管理；持续发力市场，赢得宴席份额；加速电商业务发展，扩大消费群体。

为了向渠道提供更强的支持，水井坊将优化组织结构，增强销售和品推团队，提升销售人员的能力及敏捷性，以更强的组织力强化渠道通路，助力动销。水井坊还将聚焦消费者培育，打动消费者，以更好地与经销商共赢。

这些策略无疑都将为经销商带来切实的帮助，进一步增强经销商信心，为接下来的业绩回升打好了基础。水井坊也在年报中披露，公司2022年第四季度和2023年第一季度的主要目标是降低社会库存，从2023年第二季度开始营业收入恢复增长，并预期从2023年第三季度开始营业收入恢复双位数成长。预期水井坊2023年全年的净利润与营业收入同比2022年保持增长。

好酒的根本是品质，面对消费不断升级，水井坊始终保持着品质的“忧患意识”，持续加强科研投资，提高产品品质；开展水井坊“一号菌群”研究，提高产品品质；稳步推进水井坊邛崃全产业链基地建设，提升公司供应链产能和长远储酒规模，夯实企业长线发展的基础；着眼长期可持续发展，在ESG方面取得切实进展。

水井坊主动降社会库存的策略，是以短期“阵痛”换取企业健康成长，继续推进“三大策略”是顺应行业发展趋势的中长期战略，提升品质、建设优质产能、推进ESG等则是企业“长期主义”策略的基石。这是企业长期、中期、短期策略相结合的战略性打法，有力而系统化。我们有理由相信在一系列的政策组合拳之下，水井坊未来可期，“600 年活着的传承”必将焕发出新的魅力。