执笔 | 尼   奥

编辑 | 扬   灵
对于2024年春节营销，无论是渠道经销商还是券商调研机构，都对今年春节白酒市场表现给予积极点评，整体动销优于预期。


近日，长江酒道走访多位四川经销商，了解白酒市场春节动销情况。虽然没有再度迎来类似去年的“小阳春”，但流通端整体面向好，均有所增长，部分品牌型白酒出货销量骤增，尤其是中低端价格带颇受欢迎。

品牌分化愈演愈烈

中低端增长突出

2024年春节延续了上一年去库存、稳批价的核心主流，渠道经销商、终端商都忙于出货去库存，以普五、国窖1573、青花郎、青花20等为代表的名酒标品批价有所回升，但幅度均不大，在1%-3%左右。这也从市场层面印证消费者在春节期间对名酒品牌的刚需。

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“现在消费者越来越理性，更愿意追求有品质、品牌的白酒，白酒集中化越来越明显。”四川省酒类流通协会眉山分会会长、四川省眉山市彭山区东华商贸有限公司总经理包利华谈道。


今年春节期间，包利华经营的五粮液、五粮液浓香系列酒、红花郎、泸州老窖特曲60版等名酒品牌整体受到青睐，但诸如三苏、八百寿、高庙等地方性区域品牌春节销售却表现低迷，出现不同程度市场收缩，名酒品牌对区域品牌挤压进一步彰显。


包利华还表示：“今年整体受欢迎价格带在200元左右价格区间，尤其是五粮液浓香系列酒卖得好，增幅在20-30%，出货偏高。”

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无独有偶，四川省万事通国际贸易有限公司总经理刘胜东也迎来春节动销增长，“今年春节动销非常不错，初步核算同比去年增长在15%左右，价格主要集中在100-300元。五粮春、五粮醇、五粮特头曲、五粮人家、尖庄等核心品牌，送礼、宴请和家用都很普遍。”五粮液浓香酒春节出货量增大，与企业“年味浓起来”营销活动打造紧密相关，实现动销转化。


除了大流通标品，开发品牌今年春节期间也迎来增长，主要系百元价格带拉动。“今年春节期间增幅在10%左右，百元左右价格带增幅比较突出，相对稳定增长，主要用于低端人群的自饮、送礼、消费降级的这一群人。”成都红缘酒业公司副总经理牛犇表示，主要系富贵天下、金六福、白水杜康、浏阳河、汾杏等品牌力和价格偏低的产品拉动。


华创食饮在白酒春节动销反馈中提到，春节用酒档次整体延续前期下降趋势，大众价格带受益返乡聚饮、亲友礼赠等出货表现亦较优；方正证券认为，四川市场礼赠和商务略超预期，个人消费及访友较往年偏少，下沉至县、乡及三四线城市呈现分级趋势，中低端100-300元价格带为主流。

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一方面，受全国社会经济大背景的影响，市场仍处于弱复苏的状态，消费端出现一定程度消费降级，但酒又是春节必备，且用酒需求量大，中低端价格带自然备受欢迎，增长突出；另一方面，次高端、高端等白酒标品出现库存积压、价格倒挂的现象，在“卖一瓶亏一瓶”的状况下，经销商宁愿积极动销中低端走量型产品。

中高端强动销

整体表现稳中有进

根据市场走访了解到，今年春季期间消费者更青睐品牌型白酒，主要用于送礼、聚会自饮，且大多数通过线下大型商超渠道购买。盒马鲜生酒水采购负责人麟峰表示：“春节期间白酒增长超过100%，剑南春、青花20、梦之蓝6等品牌盒装酒白酒销量较好。”


由于2023年白酒名酒批价整体承压前行，2024年春节期间四川市场名优酒批价企稳回升，略微有所增长，但是渠道经销商、终端商在中端、次高端、高端价格带利润较往年有所下滑，除了茅台系列产品外，其余基本处于价格倒挂状态。
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为此，五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得等将费用投放倾向于终端和消费者，强化渠道动销，促进开瓶。例如，五粮液1618和低度五粮液开展扫码抽红包活动；国窖1573推出“‘瓶’”添惊喜，‘码’上领取”新年重磅福利，有机会赢“再来一瓶”；郎酒推出红花郎、郎牌郎扫码开瓶，赢随机翻倍红包活动。

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酒企在春节期间加大对扫码赢红包等费用投放方式，强化了渠道管理，对经销商、终端与消费者进行补贴，取得一定促销效果。

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“春节期间高端白酒表现最好的还是五粮液，同比其它千元白酒品牌要好些。”四川省酒类流通协会成都县区分会会长、都江堰华龙商贸行总经理柏龙军表示。


不过，成都地区的宴席市场反而表现平平。


“今年春节商家普遍感觉比较差，成都地区宴席市场整体偏少，估计成规模的宴席市场今年春节动销较去年减少50%，但是6桌以下的宴席还是比较多。”柏龙军谈道。目前，宴席市场价格区间集中在100-600元，其中成都市区集中在300-600元，成都郊县集中在100-400元，水井坊、剑南春、五粮春、红花郎备受欢迎。

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对于宴席市场“冷清”的原因，一是因为春节期间大量人员返乡、人员外流，出现一定程度“空城”现象；其次，消费市场低迷仍是主要原因，婚宴、寿宴举办频次减少导致宴席市场收缩。

整体来看，今年春节期间四川白酒市场表现出稳中有进的态势，整体动销情况良好，尤其是礼赠、商务宴请表现稳健，且100-300元中低端价格带表现相对突出。


种种迹象表明，悲观情绪并没有在经销商中蔓延，大家仍对未来白酒市场充满信心。若各大名酒标品库存压力、价格倒挂、费用上升等问题能够逐步得到市场解决，白酒行业势必迎来明显好转。对于后续市场动态，我们也将持续关注并报道。

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本文创作团队

执笔：尼   奥     编辑：扬   灵

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校对：米   洛     签发：萧   窕



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