伴随国内消费市场逐步复苏，消费者对于高品质白酒的需求也在日益增长。面对全新消费群体、消费需求和消费环境，白酒的消费结构正在发生显著变化。2024年，谁是白酒消费的主力军？白酒企业和产业又将面临哪些调整？
麦肯锡全球董事合伙人陈驰先生，在题为《新常态下，白酒消费及行业格局有何变化？》主题演讲中，为我们分享了他的思考。
陈驰先生指出，中国白酒行业过去十年高速增长的过程中经历了一段蓬勃的发展，未来十年应该怎样走？我们觉得进入存量市场的时候，企业和行业、消费者如何选择，这是不可忽视的课题。
通过数据方式，我们可以理性地看待过去十年发生了什么。未来，我们也大体可以知道消费者、行业、渠道将会发生什么。
从消费数据看，2023年整体消费增长2.4%，消费总额增长远低于GDP增长。如果我们细分，消费额增长的来源是什么？中国人口基本处于停滞状态，甚至有一些人口下降趋势，核心来源是户均可支配收入。户均可支配收入还要考虑一点，可消费占收入的比例是下降的，我们考虑中国的消费，特别是中产阶层，在房贷、车贷基础上可支配的收入，特别是保留预期资金的程度越来越提高。
陈驰强调，我们观察未来消费的时候，更重要的是看消费者对于未来经济和对于自己财务状况的信心。麦肯锡每年会做全球50个国家消费者的指数，中国历来都是最乐观的国家，哪怕我们的宏观经济、国际政治、经济环境有诸多挑战，中国的消费者始终都是最乐观的。我们今年做调研的时候，发现今年消费者的乐观程度也比去年增加。
过去有很多言论，都是说中国的消费到底是在消费升级还是消费降级。陈驰说，其实我们调研发现，消费降级是依然存在的。但是消费降级的来源是什么？我们去询问了11930个消费者，他的消费核心驱动因素是什么？
陈驰指出，最明显的因素是数量和频次的降低，至于价格的驱动、物价水平的驱动，这些因素的重要程度不如数量和频次的驱动。也就是说，消费降级的过程中，消费者选择的是消费频次下降，没有在场景和消费频率上增加，但不代表他在同样消费过程中会选择一些平价或者打折的产品。基于此，我们可以期待的是：增加大家消费频次，让大家喝到好的酒，在更多场景喝到好酒，而不是通过平价和打折的方式来增加消费。
陈驰认为，未来每个行业和每个企业做自己增长策略时，不能仅看大势。哪怕白酒行业未来还能保持5%、6%的增长，但是对于企业而言，你面向的是哪些行业、哪些区域、哪些消费者人群，这是很关键的。我们把城市级别进行区分，一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、农村。我们再把11930个消费人群分为不同的收入水平，高收入水平是每年收入30万以上，中等收入是14万到30万，低收入是1.45万以下，把收入水平放上去，横轴把不同年龄阶层也放进去，我们会发现，年轻人相对来说更乐观，无论从一线城市到四线城市，18到25岁消费人群，他们对于未来消费的预期还是非常强；同时我们也看到，相对而言三线城市和四线城市，它的消费预期比一二线城市要好。所以未来我们很多消费的潜力是在三线和四线城市。农村则相对比较悲观。同时我们也要看到，相对高收入人群，比中产人群和低收入人群消费高是显而易见的。但是我们细分之后，真正对于消费预期最乐观的不过三个群体，第一是一线城市富裕的银发族老人，他们在一线城市生活，退休以后，因为改革开放，他的资产积累是房产积累，他对未来消费预期非常旺盛；第二是三线城市的富裕阶层，他生活压力较小，对子女承担的责任也相对轻松；第三就是三线城市的银发族消费预期也非常强烈；但是一二线城市的80后年轻人，其消费就相对悲观；在农村无论中年之后还是老年，他们消费的预期也比较悲观。说到中产，启示可以分为两个层面来看。对于老年人中产来说，他们对于外来的预期，对于宏观预期都是非常乐观的，对于自己的消费预期也非常乐观；但相对比较年轻、26到41岁左右的中产，又生活在一二线城市，他们对未来消费还是相对悲观的。所以哪怕是中产这个阶层，其实在不同城市、不同年龄阶段，对于未来消费预期也有很大的不同。对于消费者而言，包括白酒在内的消费，一定要回归到消费者是谁、未来的消费预期、消费场景是什么的课题上来，只有这样，企业做增长策略的时候才能更加精准。
陈驰说，过去十年黄金增长的过程中，我们每年都会做16个大品类未来消费者支出意愿的比较，今年这个数据让我们很吃惊：烟酒行业排在16个大品类最后第二位。也许是因为过去基数非常高（高增长），未来几年大家对于烟酒行业消费支出的意愿相对较低。14%的人表示他净支出意愿是下降的，预期每单销售金额的增长也是下降的。那么，未来如何抓住存量市场、特别是有潜力的市场，能够让他们在销售支出意愿下降过程中激发他的稳定和健康的消费，这是白酒行业必须关注的课题。
当然，我们也询问过消费者，烟酒行业消费下降的主要因素是什么？包括年轻人、也包括年纪相对较大的消费群体，它们观念和情感的因素大概占了40%。大家可能为了健康和观念上的需求，还有因为收入、预期的问题，为了省钱，消费频次下降了。但必须强调的是，当问他们会不会因此而消费降级时，消费者都说：哪怕频次下降，也要喝更高品质更高单价的酒。也就是说，尽管频次下降，但大家对于高品质酒的需求没有下降。
陈驰认为，白酒行业过去找准了政商这个非常好的高端白酒的场景。在当今宏观经济大环境下，在政商场景相对受到压制、消费增长不旺盛的情况下，如何让年轻人找到更好的消费场景、让他们喝到更多的高品质白酒，这是我们必须共同思考的问题。对于消费者来说，未来它们选择白酒最核心的因素是什么？在选择品牌知名度还是品牌口碑之间，消费者更多的是把产品口感放在第一位，产品包装放在第二位。大家尽管消费频次下降、却更愿意喝高价高质量酒，这种内在追求远远高于以前调研中看到的价格合理性、产品线丰富度、明星产品、爆品这些偏营销环节的东西。所以，消费者在频次下降、理性消费的过程中，越来越转向对产品品质内含的追求。
陈驰指出，消费品行业无外乎就是量的因素和价的因素。比较过去十年，消费者喝白酒是喝多了、喝少了、喝贵了还是喝便宜了，如果结合6%的增长，再结合饮用量，消费者到底喝了多少白酒，白酒的量是多少，其实大家能看到从2015年开始这条线是持续下降的。所以中国整体的消费，其实喝白酒的量在下降，行业规模之所以有6%增长，核心因素是因为消费者喝了更多的高价酒。高价酒只占行业的0.01%，也就是800元以上的高端酒，这个过程中它增长了20%，是以茅台、五粮液等中高端白酒带动起来的。如果过去十年把茅台和五粮液的增量拿掉，没有了高端化引领，这个行业的增长其实是“看得见的”。
我们分析把茅台作为第一梯队，把川酒算在内，把汾酒等前九大品牌作为第二梯队，还有区域上市公司和众多地方品牌，如果我们进行三个维度得比较。首先是市场份额，茅台2023年整体销售额占了市场份额的20%，跟19年相比增加4个百分点；另外8家大型中高端白酒，平均规模都是150亿以上的，占了36%。这9家企业加起来占了6千亿白酒市场的56%。这种增长，是因为吃掉了那些中小企业的份额。如果大家能看收入份额和利润，这个数字可能更夸张。
陈驰认为，行业理性变革的过程中，前十大企业的发展变化会决定这个行业的变化，前九家企业大部分都是地方性的国企，地方性国企有它自己的经营属性，同时有一定的地方经济作用，在整体博弈过程中它的发展会对整个行业的发展发生深层次的影响。我们以前觉得跨越百亿陷阱，百亿以后品牌有独立生存的空间，能更好通过规模效应把产能规模、技术效益、品牌效应、组织效能发挥起来。今年再看，因为过去2023年上市公司的白酒行业都是增长15%以上，这个门槛可能提高到了150-200亿。为什么规模很重要？因为未来市场竞争是存量竞争，是产品品质竞争、营销资源竞争、组织能力竞争，有规模才能有更好的虹吸作用，把更多好的资源吸附到自己企业发展的过程中来。
陈驰指出，看行业发展不能仅仅只看厂商的规模，这个行业的发展还需包括经销商、消费者在内各种资源的汇聚，这也是未来厂商发展要跟自己的伙伴建立紧密关联的原因所在。在高速发展的过程中，我们怎么更好地通过厂商、经销商、渠道和消费者共同努力，让这个行业持续健康发展，我相信这是未来十几年我们进入存量和白金时代各企业需要思考的大问题。如何用厂商共建的模式，共同面对消费者、共同提升品质、创造新的场景，如何让我们从生产到渠道到消费者的链路更加通顺，是我们这个行业未来高质量发展不容回避的重大课题。
责编 / 于雪莲
美编 / 娜仁托娅
