执笔 | 姜 姜
编辑 | 扬 灵
酒类电商迎来两项重磅新规。
7月11日起，酒类相关类目不支持参与抖音电商商家“0元入驻”试运营；7月5日起，淘宝加大了对酒类商家违规操作的处罚力度，情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。
回顾2024年上半年，这已不是电商平台首次出手规范酒类电商。狂奔数年后，酒类电商终于迎来了“大整顿”之风。
多方出手
酒类电商进入理性增长时代
据长江酒道不完全统计，从年初至目前，国家层面、抖音、淘宝都出台了不少规范酒类电商经营的动作，如下图所示：
这一系列法规、规则不仅有“国家队”出手，各大电商平台也纷纷下场约束线上酒类销售、直播等行为。值得注意的是，酒行业内部也在倡导酒企与电商平台和平共处，共同将优质白酒产品送到消费端，构建良性持久的酒类线上营商环境。
各方力量重视的背后，是线上渠道已经发展成为行业不可忽视的力量，且多年来粗放的发展模式已经落后于现在发展现状，亟需规范。
同时，仅今年上半年，抖音、淘宝推出的管理规范都至少进行过一次升级迭代。同期，全国范围内还掀起了“特供酒”专项整治活动，矛头直指“特供酒”泛滥的线上平台。由此可见，线上酒水销售规则正在持续完善，准入门槛不断提高，处罚力度不断增强。
高度重视、规则变化、监管趋严，这意味着，粗放的酒类电商已经告别野蛮生长时代，进入理性发展时代。
酒水电商市场快速扩容
问题不容忽视
就酒水而言，监管严控、平台出手，背后是酒水电商市场正在加速扩容。
魔镜洞察发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年GMV同比增长超50%。其中，白酒规模达到900亿元，不仅远超其他品类，在销售额上同比增速也达到了77.7%。分平台看，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。
京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》也显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。
如此巨大的市场在吸引了酒企纷纷将其视为第二增长曲线，更让投机取巧的人盯上了这一块肥肉，线上乱象层出不穷。平安证券的研究报告指出，线上渠道在拉动销售的同时，线上假货率较高的问题同样存在。
今年6月，就有消费者反馈，其于2023年在头部主播小杨哥直播间推荐下陆续购买了24瓶茅台，并把酒分批次送往第三方鉴定机构，结果显示14瓶有问题，其中有13瓶酒存在瓶盖被拔的痕迹，他由此走上了漫长维权路。在其维权过程中，三只羊此前合作的抖音店铺“玖到家酒类专营店”已被退店。
可见，即便是在头部主播的直播间，也存在产品真假难辨、商家提前跑路、消费权益无法保障的问题。
横亘在酒企和电商平台中间还有一道鸿沟——过低的补贴成交价对原有的价格体系造成冲击。今年618前后，电商平台为引流将普茅、普五、普剑等在内的超级大单品价格打到了最低，踢爆了酒企、酒商、平台之间暗流涌动的价格问题。
为此，四川省酒类流通协会、贵州省白酒产业发展促进会、广东省酒类行业协会等相关行业协会共同倡议应有序竞争，实现共赢。
短期存在阵痛
长期利好行业
规则一变再变，也对线上酒类经营带来了不少困扰。成都金牛区张记烟酒批发老板张先生从2021年开始投入资源做抖音、京东等电商平台本地生活渠道，但今年他却有点“不务正业”。
“规则变化频繁，经常都在准备准入资料，或者一不小心就违规需要申诉。一来一往时间就浪费了。”张老板说，“希望电商平台快点完善好规则，我们才好开展经营活动。”
根据淘宝本次修订的《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒商品情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。有不少人担忧，10000元的处罚力度或不足以引起重视。“假酒利润太高了，假酒贩子会冒着罚款风险继续卖。”
虽然担忧依然存在，但大家都不约而同地认为，平台出手规范酒类电商，是利好行业的。“严是好的！” 四川老酒网科技有限公司创始人、老酒网直播基地策划者廖伟表示，“这将规范酒类电商乱象，利于行业发展。”
长江酒道注意到，在抖音15条新规出炉后，就已经出现了酒类商铺和直播间被平台扣分甚至封号的现象。“现在起一个账号成本投入太大了，直接封号的动作增加了运营成本和犯错成本，违规的人也要考量一下值不值得违规。”抖音小店审核员杜芯（化名）说道。
“酒类电商理性发展，是一个过程，阵痛肯定存在。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，“当然，理性发展也需要监管部门、酒企、行业协会、平台等多方努力，共同营造一个健康、规范的电商市场环境。”
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