本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨江北 编辑丨椰子 编审丨云顶
当白酒行业告别“量价齐升”的黄金时代，步入“存量博弈”的深水区，下一个增长点在哪里？
3月18日，在泸州举行的“全域共振·场景共生”中国酒业生态变革创新大会上，中国酒业协会、泸州老窖以及京东、抖音电商、美团、快手、小红书、B站、淘天七大头部平台齐聚一堂。透过这场长达数小时的思想碰撞，我们清晰地看到：中国酒业的竞争，已经彻底跳出了单一的产品与渠道博弈，进入了以“全域协同”和“场景创新”为核心的全生态体系竞争新阶段。
七大主流平台干货拆解：新消费时代，白酒如何构建全渠道的生态大融合？
中国酒业协会副秘书长刘振国在开场中谈到当前行业的底层逻辑变革：新生代消费群体不再满足于酒的物理属性，而是追求文化共鸣、个性表达和体验价值。消费边界正从传统的宴席、商务，向家庭小聚、户外露营、即时小酌等多元领域延伸。
▍中国酒业协会副秘书长刘振国
这也意味着，酒企必须从传统的“网格化渠道管理”和“大单品硬广铺设”，全面转向“拥抱全域零售”与“精细化人群运营”。各大平台基于自身的数据与生态，为酒业打破增长瓶颈提供了差异化的解法与精彩实战案例。
淘系已成酒类品牌全域发声的主阵地
酒业家从会上获悉，淘系酒类大盘规模中白酒贡献高达75%。平台不仅诞生了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒这5家销售过10亿的头部品牌，还跑出了11家品牌销售额超过1亿元的白酒品牌，平台酒水“亿级俱乐部”数量再创新高。
数据显示，淘系拥有4500万年轻买酒用户，其中最具购买力的“88VIP”（全网总数已突破5500万）贡献了超80%的酒类份额。这部分庞大且沉睡的高净值会员资产，亟待酒水品牌去盘活。
淘天集团表示，许多酒企依然固守传统的线下的“大商大客”思维，严重低估了线上IP破圈与发声的转化威力。淘系做得好的洋酒品牌热衷于“破圈”，擅长与明星、二次元IP、数字化偶像联名来抓取年轻人。白酒品牌完全可以借鉴3C和美妆行业的打法，利用淘系提供的“小黑盒体验派”、音乐节、脱口秀、电影周，以及网球、冲浪、冰雪节、NBA等超级赛事IP，做深度的文化融合与圈层碰撞，完成品牌的年轻化叙事。
作为本次大会的独家冠名商与行业标杆，泸州老窖展示了将理论化为真金白银的实践。深化“五码合一”，打通平台、品牌、经销商与用户数据，上线AI数字人营销。打造专属的“窖主节”，并在全国开展流动博物馆巡演，从卖酒升级为卖“文化与社交体验”。紧抓女性和年轻用户，布局低度酒产品。推出酒心巧克力、酒粕面膜等生态衍生品，全面拥抱内容种草。
京东：过去三年酒水销售额显著增长，以“真全省快”破局
京东超市酒类业务负责人表示，线上渠道已占据酒类流通20%以上份额，京东不仅提供了极强的大盘确定性，更呈现出以下核心消费趋势：
大盘逆势高增与ARPU提升，在线下渠道承压时，京东酒类年货节依然实现整体20%、自营30%的逆势增长；同时用户ARPU值（每用户平均收入）增长15%，说明电商已从单纯的“大促囤货渠道”转变为高频常规消费阵地。
高净值人群高度聚集，年消费在5000元以上的用户在京东酒类用户中占比高达60%。消费者搜索行为变得极度精准，品牌直搜量增长7%，体现了极强的品牌忠诚度。
年轻群体与下沉市场大爆发，18-25岁年轻用户增长35%+，增速远超行业平均10%的水平；得益于京东自营仓的下沉，“小镇青年”和“小镇家庭”的购酒增速高达50%以上；女性群体在低度酒带动下增速同样亮眼，增长15%+。
消费者不再偏好单一酒种，据京东数据显示，白酒与白兰地消费者的重叠度达40%（同比大增10%），白酒与啤酒重合度也达到了30%，品类间的替代与跨界营销潜能巨大。
京东酒水的营销解法是提供全生命周期商品回报。主推低度酒、0卡健康酒、精致礼盒（如老酒组合）。如，为1664推出“人宠共饮”概念，切中现代年轻人“不生娃养宠物”的孤独经济痛点，实现跨界爆发。泸州老窖516ml差异化精品礼盒，不到一个月销售破万套。
抖音电商：挖掘“97%的未渗透人群”，用内容造爆款
抖音电商聚焦内容电商精细化经营，挖掘海量潜在用户。相关负责人表示，00后酒水渗透率不足3%，海量年轻用户待开发。平台通过“内容种草+直播转化+图文种草”的全域模式，打造出#桂花汾酒 6亿话题量、五粮液“一见倾心”爆款案例，证明内容创新可快速打破品牌与年轻用户的隔阂。
抖音电商方面认为，年轻人不是不喝酒，而是传统大媒介的硬广逻辑在抖音电商走不通。酒企必须彻底改变短视频素材创意和直播间话术，用更有“活人感”、更具场景化的内容来留住用户的注意力。抖音电商建议打破单店思维，构建自播矩阵。平台数据显示，想要在抖音电商吃透流量红利，“不能只开一家店，一家店也不能只有一个自播账号”。品牌必须建立多账号矩阵与充足的开播时长，才能接住全域流量。
美团闪购：70%订单在夜间完成，即时零售重构需求，深夜的“情绪解药”
美团闪购认为消费场景高度分散化、生活化，酒饮消费已全面进入“全场景时代”。2025年，即时零售酒水大盘增长56%，美团闪购增长70%。
其中，高达70%的订单在19点至凌晨3点的夜间完成。除了跨年夜单量突破200万单（爆发系数2.35），消费空间更延伸至“公园景区露营”（单量YoY108%）、“餐厅自带酒”（YoY56%）以及异地差旅出行（近20%用户在超过两个城市买酒）。
2025年美团闪购平台酒饮新客增长20%，客单价提升15%，其中三线及以下城市下沉市场同比增长达40%。用户即时购买习惯一旦养成粘性极高，30日复购率达到了60%。
精细化情绪场景，印证了不同圈层的情绪消费需求：小镇青年偏爱“夜宵局烧烤配精酿”（同比增长140%）；小家庭常在“家宴聚餐补酒”（同比增长52%）；精致女性热衷“闺蜜局高颜值小甜酒”（同比增长54%）；新中产则习惯“加班到深夜来点威士忌”（同比增长51%）。新锐白领尝试微醺解压晚安酒（同比增长46%）。
美团闪购认为，赋能线下实体门店开设“店+仓”，推动品牌建立“官方旗舰仓”，实现30分钟送达全国，能够精准拦截用户在看球、跨年、露营、深夜解压等碎片化节点下的即时消费冲动。
快手酒水：掘金“新线/下沉市场”，老铁经济量价齐升
平台数据显示，白酒消费已明显从政商务转向大众，300元以下产品份额占比达43%，其中百元价格带年增速维持在15%以上。在快手超7亿的月活用户中，高达70%分布在新线及下沉市场。这些“小镇青年/新贵”有钱有闲、工作稳定，且对平台极度忠诚。更为核心的数据是其人群互补性优势：快手与抖音电商的非重合人群超2亿，与小红书非重合人群超5亿，这部分人群正是白酒消费升级最强劲的核心底盘。
快手顺势打造汾酒“桂花节”，线下激励打卡10 亿+互动曝光，18-30岁高潜人群暴增，实现双十一“量价齐升”。
快手的营销解法是实现内容场、营销场、货架场三场合一：推动精准种草，进行全天候节点营销，辅助AI辅助降本增效。如打造“月月有活动、季季有IP”的营销节奏。除了重仓年货节，巧妙借势 24节气（如春分、冬至）激发老铁情绪，推出专属“宠粉日”并深度绑定体育大年（NBA、FIFA世界杯等），精准收割男性酒水核心客群。
小红书：从“追新”到“追心”，主打情绪价值与“情价比”
小红书是典型的搜索流量大于曝光流量的平台。用户不是不消费，而是需要“更多理性的理由”和“情绪的激发”，如社交标签、自我认同、配得感。
泸州老窖在小红书发起的“解构苹果马天尼”测试，用高颜值的苹果切片加冰块调酒，极大地激发了年轻人的拍照打卡欲，带动了不同产品线（特曲、1573）的搜索与销售增长。同时，小红书发现，劲酒在小红书并没有重砸广告，但因其切中了年轻女性“通气血”的健康养生痛点，引发大量UGC自发传播。
对此，小红书提供的营销解法是放弃生硬的卖点输出，转向买点挖掘。利用DIY调酒、场景重构（如职场、老丈人送礼）进行种草。
B站(哔哩哔哩)：做年轻人的“赛博酒友”，用文化认同打破“爹味”说教
B站目前拥有8000万泛酒类兴趣人群。这足以说明，年轻人不排斥白酒，排斥的是传统的“酒桌文化”和“说教”。他们喜欢“文化理解型”（如酿造历史）和“玩法参与型”（如酒搭子vlog）内容。
其中，茅台与UP主合作微观酒曲发酵视频，用极具美学的摄影展现酿造知识，备受好评。而五粮液“一见倾心”联名国创大IP《凡人修仙传》，不仅做剧情定制，还在B站“会员购”完成闭环首发，打破了“B站年轻人不买白酒”的刻板印象。
哔哩哔哩建议的营销解法，是用年轻人听得懂的语言翻译白酒文化，利用头部UP主、二次元IP进行深度内容共创。
四大核心趋势，重塑酒业全域营销生态
通过这场大会，我们可以清晰地提炼出2026年酒业营销必须关注的四个关键点：
一、人群更迭，女性与“小镇新贵”成为最强增长引擎
无论京东、抖音电商还是快手的数据都表明，传统的商务男性不再是唯一的基石。年轻女性（偏爱低度、果酒、情绪价值）和新线/下沉市场有钱有闲的年轻人，是各大品牌必须抢夺的新蓝海。
二、低度化、小规格与“健康/0卡”全面起势
迎合年轻人对健康的关注和微醺的需求，低度白酒、混饮DIY、0度啤酒成为降低新用户尝试门槛的利器。品牌需要提供更“轻”的消费负担。
三、营销内核告别“爹味说教”，提供“情绪价值”与“文化认同”
年轻人讨厌被教育怎么喝酒，但极度渴望了解酒背后的文化。从B站的科普、小红书的调酒笔记，到桂花汾酒的DIY，最高级的营销是交出主权，让消费者参与共创，成为品牌的“精神股东”。
四、渠道重构，内容种草前置，即时零售赋能
传统的“砸广告-等上门”模式失效。未来的营销链路将呈现全域营销趋势，在B站/小红书用文化与美学“种草”建立心智，在抖音电商/快手用内容与节点造势“拔草”，在淘宝/京东沉淀高净值会员，最终通过美团闪购/京东秒送承接夜晚7点后（以及各类突发场景下）的即时消费冲动。即时零售的“价值”在于对线下渠道反向赋能。过去，线上电商与线下经销商往往被视为零和博弈的对立面。但正如美团和京东等平台所揭示的，即时零售第一次化解了这一矛盾——通过推动实体门店转型“店+仓”模式，或建立品牌官方前置仓，即时零售不仅没有消灭线下门店，反而让海量传统烟酒店插上了数字化的翅膀，使其成为品牌30分钟履约网络，实现了全渠道的生态大融合。
2026年，酒业寻求的复苏并非简单的销量反弹，而是整个生态链的重塑，“全域共振，场景共生”大势已来！
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