特稿||干啥啥成，茅台的两年与“我无止境”的光年
2023年9月3日
品质说教的茅台，庙堂之高的茅台，两年之间有了更多形象：小茅、茅小凌、巽风数字……以日新月异之速，从行业焦点变成了中国消费潮流的爆点。两年发生了什么？茅台1935领跑千元价格带，台源引领大众酱香白酒消费浪潮，茅台冰淇淋、i茅台与巽风数字世界拓宽茅台的受众圈层，茅台的朋友圈迎来急速增长。千亿飞天，百亿茅台1935，茅台用两年的时间，推进着远在光年之外的进化之路，是两年，又不止两年。让我们先来看看两数据，然后评断这两年茅台领导班子真实的工作成绩到底如何。![图片]()
2022年，茅台的营利增长较上一年有所突破，营收增长超过4个百分点，净利润增长超过7个百分点，与疫情前的2019年水平接近。但值得注意的是，年营收200亿的习酒另立门户之后这个空缺需要短时间补充，如果考虑到这个因素，这届领导人在任期内上交的第一份完整年度答卷就非常亮眼了。从2019-2023年上半年的营利数据来看，近两年的增幅更加可观。2023年，茅台在消费环境普遍呈现保守趋势的情况下实现营收、净利润双双突破20%的增长，实为难得。![图片]()
但相比于好看的业绩增长，知酒君认为茅台集团更难能可贵的业绩，反而是诸多不可量化的成果，比如让飞天茅台的价格变得可控、变得亲民，价格主动权重新让茅台拿捏得死死的；比如i茅台上线、茅台文旅、茅台冰淇淋、巽风数字世界等。时间回拨到两年前，2021年8月30日，贵州省国资委最新人事安排，丁雄军担任茅台集团及股份公司董事长。说实话，处于封顶的茅台谁来当这个家长都是巨大挑战。最初集团通过临时增加茅台酒的市场投放量、取消拆箱令等多项举措，让当年的“飞天”茅台有了小幅度的下调。在第一次参加临时股东大会上，丁雄军强调：“茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反应合理价值。”![图片]()
为了从根本上掌控价格话语权，集团从2022年开始力推直营渠道。2022年3月31日，i茅台APP启动试运行，5月19日正式上线，并上架了100ml/瓶53度飞天茅台。到今年5月29日，i茅台累计注册用户已突破4000万。今年上半年，茅台直销收入314.19亿元，已经达到总收入占比的45%，直销的营收增长必然会带来消费端更容易买到市场指导价的飞天茅台，茅台的直销策略保护了消费者的利益。两年时间，茅台从非富即贵的“老茅”变成了接地气民生的“小茅”，品牌封神，消费破圈，在传统产业里走出非传统的时代特色，茅台的朋友圈发生了有史以来的扩容与坚固。
近两年，茅台的改变对年轻人来说可能更加明显和直观。当小茅、小巽的手办占据社交媒体，当茅小凌的人偶站在繁华街区，大众终于意识到，这个历史悠久的国民名酒，正在积极做出改变，与更广泛的消费群体打成一片。茅台的年轻不仅在品牌形象，更在于受众，此前的茅台从未像今天一样实现全年龄段（不含18岁以下）消费者的覆盖。此前，知酒君对茅台冰淇淋已经进行过多次报道。在上市一年多的时间里，茅台始终把茅台冰淇淋视为战略级产品，以“一呼百应”“全力以赴”的执行力推进市场建设。上市一年的时间，茅台冰淇淋销量近1000万支，爆款新品实现了长虹效应。越来越多的年轻人通过茅台冰淇淋感受到了茅台酒的魅力。![图片]()
“i茅台”是贵州茅台官方推出的数字营销APP，它跳出了传统电商类APP的雏形，打造出五美融合的茅台消费场景，将茅台推崇的美好生活方式带给消费者。“i茅台”更突破了品牌APP的范畴，开拓性地实现千人千面的个性化玩法，实现消费者与品牌的情感建联。巽风数字世界是茅台集团与网易共同打造的元宇宙APP，借助时下最火热的元宇宙概念，以更新颖、更好玩的方式向用户传播茅台文化。丁雄军曾说，巽风是要把茅台在数字世界里再做一遍。上线不到半年，巽风数字世界已经实现了370万注册用户，50万日活，21亿元营收的高分答卷，已经超过了国内大部分腰部酒企全年的营收。近两年，茅台集团还重新拾起了冷处理多年的茅台文旅公司的业务，茅台文旅、文创板块的营收相较去年也有了显著的增长，2022年茅台文旅破天荒地实现6个亿的营收。在国内众多酒企中，茅台是率先开始品牌年轻化探索并取得显著成效的品牌。今天，在i茅台APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界的渗透作用下，越来越多的年轻人成为茅台的朋友，从一瓶茅台到“茅台+”的周边产品矩阵化，凡有美，必有茅台。在众多消费者心目中，茅台代表着高端。茅台的高端不仅体现在品质，更体现在价格。53度500毫升飞天茅台的市场成交价格普遍在3000元左右，对于大多数人而言，茅台既“高”且“贵”。![图片]()
但对茅台集团而言，“高”是对产品品质的要求，不是拉开与消费者距离的目的，为了打破茅台受众非富即贵的刻板印象，茅台开始主动探索更大众的消费需求。丁雄军董事长上任之后，茅台酱香酒公司分别在2022年1月和2023年3月发布两款新品——茅台1935和台源。茅台1935的出现，无异于茅台集团针对千元价格带白酒释放的一颗重磅炸弹，当茅台的品牌张力遇上卓越品质的茅台1935，无疑在本就选择不多的千元价格带白酒市场搅动起巨浪。在酒水消费并不景气的去年，茅台1935已经收获70多亿元的营收。今年，刚刚焕新出发的茅台1935稳健迈向百亿大单品，有望打破中国酒业百亿大单品的最快达成时间纪录。![图片]()
而台源的出现，直接批死了“百元酱酒是个伪命题”，茅台集团的亲自下场，掀起了今年上半年大众酱酒踊跃入局的序幕。作为国营背景的茅台，一方面是市场化的中高端之战，另一方面是国计民生的大众刚需责任，台源的出现不是让行业高不高兴，而是要考虑到民生的刚需市场高不高兴。当年茅台的名酒地位正是无数个深居市井的老百姓抬起来的，现在的茅台开始了价值回归运动，重新回到大众消费者当中。2022年，以茅台1935和台源为代表的茅台系列酒营收达到159.39亿元，实现了26.55%的高速增长。也可以从侧面体现茅台系列酒的受欢迎程度。在充满内卷的竞争环境中，茅台总能找到新的赛道，实现新的品牌价值扩容式增长。从本质上来说，茅台集团出品茅台1935和台源，也是为了结交更多的朋友。如果说21世纪的第一个20年，茅台代表中国白酒的品质，那么进入21世纪的第二个20年，茅台又将承担起什么样的使命？在中国消费者眼中，“茅台”二字重逾千斤，它不仅是美酒的代表，更是品质的代表。以季克良为代表的老一辈茅台实干家为集团发展奠定了品质基础，而今天，以丁雄军为代表的新一代复合型领导者为茅台赋予了品牌的哲学思想。2022年2月14日，茅台集团2022市场工作会上，首次提出将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态开创营销“美”时代，明确了茅台与消费者、渠道商、酒企之间的关系。2022年6月，在茅台2021年股东大会上，丁雄军董事长提出“美时代，渴望美”的概念，描绘了茅台的美好蓝图的未来之美。![图片]()
2022年8月8日，在第十六届中国品牌节年会上，丁雄军董事长以视频形式发表题为“茅台品牌的‘五维’美学表达”的主题演讲，从时间、空间、人物、科学、文化来阐释了茅台的美学表达，茅台品牌的背后，是空间的“蕴养”；是时间的“沉淀”；是匠人的“传承”；是科学的“密码”；是文化的“滋养”。今年4月7日，第十二届中国白酒T9峰会上，丁雄军再次升级阐释“七度美学”，以哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”、生活的“美度”为衡量标准，茅台对美酒美学的思考附上了将“可持续发展”的标签。不断的探索让茅台逐渐建立起完善的美学体系，从“美酒”“美生活”“美链接”的茅台三大主业到“五维”美学表达，再到茅台的“七度美学”，直到7月20日，茅台集团终于携《茅台美学十题》这一深度研究成果与世界见面。这也是丁雄军董事长上任不足两年的时间里上交给行业的一张成绩单。三而五，五而七，七而十，茅台的美学探索之路稳健且漫长。《茅台美学十题》是一个重要的里程碑，但不是终点。当我们看到90后、00后们享受着茅台冰淇淋和茅台咖啡带来惬意的下午茶时光；当我们看到70后、80后们在i茅台APP上购买喜欢的茅台产品，让消费更加便捷、放心；当50后、60后们打开珍藏多年的茅台老酒与朋友们分享，或许才能切实地体会到茅台“美酒”“美生活”“美链接”的真正含义，早已经超越了美酒本身。当下的茅台，正在以更多元的产品线，浸透更多样的生活场景，为消费者带来更愉悦、更放心、更舒适的美好生活体验。丁雄军董事长上任茅台仅仅两年时间，但茅台却完成了寻常企业10年都难以实现的剧变，都说船大难掉头，但我们分明看到年营收超过千亿、在职员工3.6万人，品牌价值高达2700亿的酒业巨无霸正在积极与大众为友，与年轻为友，贯彻美酒美生活的品牌主张。丁雄军的两周年，折射出茅台未来的无穷光年。当然，两年时间太短，对于丁雄军所带领的高管团队考验是长期的，他们肩上的担子并不轻松，两年相对于百年企业来说，容不得一时欢愉，对于世界级的寡头茅台来讲，没有可以参考的样本，自己与自己的较劲，做啥啥成的表面看是“让爱回甘”的功劳，背后看是无穷无尽的责任与压力，因为整个行业都在看、都在学，榜样不好当，长久的榜样更难当，恰如丁雄军给巽风的广告语：我无止境。![图片]()
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