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文|知酒团队

 

 

 

11月30日，水井坊举办2022年第三季度业绩说明会。此次会上，“天号陈”新品却一度成为会议“主角”，多位投资者询问“天号陈”的发展情况。

 

作为水井坊焕新上市的第三款品牌，以卡位100-300元大众价格带，叠加水井坊的品牌优势，一度被投资者视为：水井坊布局战略增长新曲线的重要举措。一方面得益于白酒腰部赛道的持续扩容，具备名酒基因，叠加品质与设计的“天号陈”新品，有着理想状态下的广阔市场前景。

 

另一方面，水井坊高额的销售费用率一直被投资者所诟病。高额的销售费用拉动了营收主力—高端产品的营收，但毛利率增长甚微。在疫情的影响下，高额的销售投入，对高端产品的销售拉动作用也极为有限。反观大众价位产品受到的影响较弱，且增速明显。若“天号陈”得到水井坊的大力营销扶持，势必成为利润新载体。

 

企老品牌焕新升级，谋求第二赛道台”
今年9月，水井坊推出全新天号陈帝皇瓶，这也是继水井坊升级典藏与井台之后的第三大产品焕新升级。
值得一提的是，水井坊“天号陈”这一品牌早在2002年就已推出上市。据相关媒体报的历史道显示，“天号陈”并未在全国大面积投放与推广，仅在几个核心销售市场进行销售。现如今的水井坊已不可同日而语，近50亿的营业收入，其背后是不断成长的品牌知名度与渠道资源，这也给“天号陈”的后续发展奠定其坚实基础。
此次的天号陈帝皇瓶焕新，也与之前的典藏、井台如出一辙，主要集中在包装以及品质升级上。
在包装上，天号陈帝皇瓶外盒主色帝王黄，瓶身采用龙纹祥云，呼应“天号”二字。将中国传统文化中最具魅力的图腾与人们追求吉祥幸福的心理需求结合，寓意吉祥美好。
在品质上，升级版“天号陈”不仅与水井坊核心产品一脉相承，还在秉承传统酿造技艺的基础上加以科学配比，加入更多粮香和优质老酒，形成了“四香合一、五味天成”的品质特征。
从典藏、井台来看，在焕新升级之后，都收获到来自市场与消费者的高度认可。“天号陈”焕新上市，也被水井坊视为新的增长曲线，进一步赋能渠道商，成为水井坊经销商的利润新载体。
卡位腰部价位，发展前景广阔
环顾之前的两次焕新上市，典藏、井台两款新品都精准切入中高端、高端价格带。反观全新天号陈却是一款处于100-300元价格带的产品，卡位腰部价格带。
知酒君认为，水井坊此次瞄准100-300元价格带，有着对行业的精准嗅觉。
从消费人群来看，2021年我国有近4亿的中产阶级，随着居民收入稳步增加、中产阶级持续扩容，预计到2035年中产阶级将会翻一倍达到8亿人。在国内大循环为主的消费背景下，意味着中产阶级将成为消费主力，这一部分急速扩张，且拥有着强大消费能力的消费群体，将成为100-300元价格带的主流消费群体，继而带领这一区间白酒市场持续扩容。
另一方面，近年来高端白酒消费的部分下移，腰部价格带成为了最大的受益区，腰部价格带的定位愈发清晰，或者有历史的品牌沉淀，必将成为先行者。
在这一市场趋势上，众多白酒品牌纷纷加码腰部价位。以近期的酱酒品牌为例：百亿国台酒业宣布启动懐酒品牌，“赤水河左岸”的郎酒则宣布，郎牌郎酒将恢复线下渠道销售，贵州珍酒也发布子品牌“映山红”......这几大产品均精准踩准腰部核心价位，显然上述品牌对腰部价格带寄予厚望。
对于水井坊而言，“天号陈”有着确定性的增长基础。立足企业实力，中国名酒底蕴、近50亿的营收、600年的技艺传承、品质创新，以及水井坊一直所强调的品牌美学，赋予了“天号陈”在同价格带的竞争优势。
此次抢位腰部价格带，是水井坊满足更多市场需求的重要举措。另一方面，消费价值回归以及消费理性的加强，也是“天号陈”向上发展的成长土壤。
销售费用侵蚀利润，“天号陈”为救星？
成为“浓香白酒领军品牌”，一直以来便是水井坊的发展愿景。为此水井坊一直通过高端化策略，赢得了市场的高端认同。在产品上，通过对中高端价格带产品典藏、井台进行焕新升级，站位高端市场。在高端品牌上，水井坊成立了消费者培育部，通过冠名和主推的方式，开展了诸如博物馆体验、高尔夫俱乐部等高端活动，构建起高端品牌基调。
事实上，高端化产品也一直是水井坊营收的“主力军”。2022年水井坊高端产品营收为36.4亿，同比增长9%；而以“天号陈”为代表的中端产品营收却不足1亿。足见，水井坊对高端产品的倚重。
值得一提的是，目前市场上的旧版“天号陈”的增长速度远超高端产品，同比增长高达17%，近乎是高端产品的2倍，这也是水井坊此次升级“天号陈”，押宝腰部价格带的原因之一。
另一方面，则是与高额的销售费率用“沼泽”有关。据公开资料显示，近5年水井坊的销售费用率28%，远远领先行业平均线（约18.6%）。2022年，水井坊前三季度共产生销售费用9.2亿元，同比增长16%，销售费用率为24%，在19家白酒上市公司中遥遥领先。
但2022年，水井坊前三季度营收总和为37.7亿，甚至可以说，高额的销售费用拉动了水井坊的整个营收，但带来的是不太匹配的利润。同期净利润为10.5亿，同比增长5.4%，与高额的销售费用近乎一致。
纵观整个白酒行业，通过高额的消费费用投放，进而打响品牌声量，拉升企业营收，是白酒品牌的一贯做法。而这一做法，针对的也几乎是中高端甚至高端产品。为此为巩固高端市场站位，水井坊必须保持对高销售费用投入。但随着疫情反复，高额的销售投入，不仅对高端产品的销售拉动有限，也继而蚕食了水井坊的利润。
而对于腰部价位产品而言，尽管也“倚重”消费费用的拉动，但与高端产品相比，拉动作用更为显著。显然，水井坊的投资者也注意到了这点，在2022年第三季度业绩说明会上，多次问及“天号陈”新品的发展情况。
对于在高端酒长袖善舞的水井坊，转入做1-3线的腰部产品，其在操作手法与招商布局的逻辑层面与高端酒有天壤之别，品牌与定位本身没有问题，考验的是专业此价位的营销策略与团队。所以，水井坊布局天号陈战略正确，但战术需要加强，胜算的概率取决于化，有待进一步观察。

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