铁犁盘酒 | 产业调整下酒商应对之策

文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长、酒类战略专家

在上一篇文章《铁犁盘酒：下半场与B计划》中，给出了酒业进入下半场的特点及研判。可以概括为两句话，第一句是“上半场的路走不到下半场”，第二句是“上半场有用的方法解决不了下半场的问题”。

这背后的原因是宏观经济、产业发展维度发生巨大变化，导致财富在不同产业、人群之间转移，从而使得消费力也跟着改变。

伴随着经济大环境的变化，白酒产业也进入新一轮调整期，酒商面临着不同程度的市场压力，他们该如何应对？

在产业调整的背景之下，酒商需要认识到上述宏观经济、产业发展巨变的基本逻辑，为下一步发展方向提供指导与智慧。首先是去库存问题，渠道库存压力是酒商当务之急，酒商当前最直接有效的办法就是“砍”，先砍掉不盈利的渠道产品和项目。

现在酒商最关键的问题是要保证能活下去，过去高速增长、赚大钱和快钱的时代过去了，当务之急是尽快处理不盈利的产品和没有发展未来的项目，该忍痛割肉的时候更要当机立断，一切以保生存、维持现金流为主，勒紧裤腰带活下去，避免被牵制而耽误转换的时间。

酒商在开源节流思路的引导下，不仅要果断处理手中不盈利的产品，还要把调整的方向瞄准公司内部组织结构。白酒产业高速高质增长向好时期，酒商大量招扩人员，把摊子铺得太开，公司队伍人员相对庞大，增加开支成本。

但是产业调整周期下，酒商面临巨大销售压力，必须要淘汰创造不了价值的人，收缩公司内部门队伍，在产出成果相对有限的情况下控制成本，更重要的是原有团队组织思维和打法无法适应酒业下半场的变化，必须做出改变。

与此同时，公司也要增加能创造价值的新人，引进人才，完成组织队伍的迭代换新。

“上半场的路走不到下半场”，包含了战略、战术、认知等多维层面的差异，简单来说就是“新瓶装旧酒”的思路在往后不适用，包括合作伙伴的选择。

上半场，酒商积累了大量的合作伙伴资源，这些资源在过去为公司带来了销售和利润，有些还建立了深刻地合作关系，但这些合作伙伴不一定在下半场行得通。

因此，必须要对过去认识和结交的朋友要进行一次清理，砍掉无法创造价值的合作伙伴，寻找能够对接未来合作的新伙伴，构建新的朋友圈和人脉资源。

产业越是调整的时候往往越是充满机会，酒商在这个过程中，一方面是转变过去符合酒业上半场的战略思路、战术方法和传统资源，另一方面是不断加强学习新的思想，积极考察市场现状，寻找能与未来创造价值的新项目，并积极进行对接。

白酒产业在过去几十年历经3次大的变革，每一次产业调整都是一次升级，只有在每一次变革之前洞察行业前因后果，才能抓住下半场的主动权。这个时候酒商更需要积极奔跑，加强与产业内外的沟通，在实际调查中发现有价值的新项目，同时开始准备布局，打开下半场的大门。

整合资源一定是酒商未来必走的发展出路。

首先是酒商向上整合。白酒行业加速分化，越来越向名酒企业、优势企业集中，处于“厂强商弱”的阶段性特点，尤其是大商要发展必然向上游端靠拢。无论是以兼并参股，还是合作成立销售公司的方法，酒商都要抱团发展，积极拥抱和对接上游，掌握品牌等核心资源，增强市场话语权。

其次是酒商向下整合。传统大商在上半场建立起来的分销模式正在发生改变，电商、酒类连锁、终端门店、新零售等新业态带来的渠道变化，要求酒商向下延展，实现渠道整合，压缩传统渠道，向专业酒类渠道靠拢，加速布局新零售渠道。

我预计，产业去库存还有一年半时间，至少到明年乃至后年上半年仍是以去库存为主，但市场风险越大的时候机会也就越大，正确的调整方式方法能够帮助酒商度过产业调整期，进入酒业下半场。