铁犁盘酒丨低端崛起，C+是未来市场最大的增长点

文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长、酒类战略专家

以去库存为核心的2023年过去了，但白酒行业深度调整期仍在持续。过去一年，渠道库存高企、价格普遍倒挂、消费水平弱复苏......在酒企大幅增加营销成本与动作之下，市场销售直接转化率下降，70%-80%酒商出现不盈利状况。在这样背景下，2024年酒业实现“开门红”盛景恐怕有一定难度。

那么，在宏观经济、产业发展发生巨变的情况下，未来白酒事业还能继续做下去吗？答案是当然能！变局之下，机遇与挑战并存，又该如何掘金，寻找未来市场最大的增长点？不妨关注低端崛起下的C+价格段。

为什么是C+？

在探讨为什么是C+之前要清楚什么是C+？从白酒包装形态来看分为散装酒、光瓶酒、盒装酒，目前散酒体量大约100万吨、光瓶酒大约400万吨、盒装酒大约100万吨，而C是指普通大众喝得起的中价位、中低价位、低价位、超低价位的酒。

10-100元价格带的酒都可以叫C端，其中10-20元为超低端光瓶酒，30-60元的光瓶酒则被称为C+，盒装酒中的C+我认为是120-180元价格段。

明确以上定义再来分析为什么是C+。国家宏观经济、产业整体发展都逃不出经济周期的作用与影响。对中国白酒而言，已历经1992年、2012年两次大变革的五次浪潮，详细内容可参考长江酒道往期推荐内容《中国白酒正进入第三次大变革期》。

目前正处于第三次变革的第五次与第六次浪潮过渡的调整阶段，随着超高端与高端的逐步调整到位，预测白酒行业将在在2023年-2030年进入以“低端崛起”为特征的第六次浪潮。

这就为C+的增长创造了时代背景，也得出看好C+的理由。

第一，随着经济的发展，社会上所有人的整体消费水平都会上升，意味着高端、次高端历经上一轮繁荣过后，处于“金字塔”基的大众消费价格带也会整体上移，10-20元内的光瓶酒几乎会被消灭，向30-60元集中。

第二，随着物价上移、成本推动，原料成本、人力成本、物价上涨的因素，会形成价格消费的上移。

第三，随着经济的发展，蓝领工人、白领工人数量的增加，社会精英群体的增加，特定人群数量的增加会带动某一价格带的聚集，助推C+价格带的上移。

第四，社会消费方式发生转变。从过去少数人喝了多数人的酒、多数人没有喝酒，发展到现在多数人也能喝酒。尽管消费者酒量会减少，但是酒饮渗透率会提升，随着酒在不同人群之间的分布扩散，带来了C+的增长点。

第五，消费观念发生转变，“少喝酒，喝好酒”的消费认知逐渐深入人心。

这是看好C+市场发展的理由，也解释了为什么在产业调整周期下，价格重心下移带来的消费重心的变化，反而出现C+的“悖论”。

C+加的是什么？

白酒产能从2016年1358.36万千升的最高峰，降至2022年671.2万千升，腰斩之下步入“量降价升”的阶段，开启品质升级的时代。

《白酒新国标》正式发布，对白酒定义是“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”，并明确规定“固态法白酒不得使用粮谷食用酒精、其他原料食用酒精、食品添加剂”。

在“长期不缺酒，长期缺好酒”的产业趋势下，以头部白酒品牌为代表的酒企陆续开展产能扩建、技改项目，在生产端实现技术改建、智能化酿造、精准化制曲等技术，强调原粮酿造、存放时间长、好酒更多的品质特点。

因此，C+首先加的是品质；其次加的是品牌赋能、文化打造、场景创新等市场营销推广动作。

白酒产业的繁荣与核心消费群体的发展与贡献息息相关。上世纪90年代到21世纪初期，针对C端大众消费以满足饮用量为主，在增量市场下确保“够喝”的需求，当时的品牌、文化、场景消费固然传统且豪放。

但随着50后、60后、70后逐渐推出核心消费群体，80后、90后成为消费主力，00后开始步入白酒消费，消费换代也对C+提出了新的要求。C+也需要紧跟时代步伐，针对核心消费群体变换品牌赋能方式、重构文化打造、创新消费场景。

如何做好C+？

对白酒流通渠道来说，价格越低的酒，价格成本占比就越高。从恩格尔系数当中可以看出，如果处于食品消费占比较高的阶段，意味着经济不发达、欠发达；如果恩格尔系数降低就进入中产阶级水平；恩格尔系数很低就进入高档发展社会。在上世纪70-80年代，我国恩格尔系数是70%-80%、90年代降到了60%，现在大约在30%，进入“富足”区间。因此，恩格尔系数变化意味着财富在不同产业、价格物类当中的变化，从而带来了渠道毛差空间的变化。