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文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长、酒类战略专家


白酒产业作为中华文化的重要载体，又是中国最重要的传统产业，其市值是传统中药业的6倍、陶瓷业的2倍、茶业的近10倍，其历史发展沁润到中华民族的血液之中，白酒产业的重要性不言而喻。


当下，一年一度的寒冬时期来临，正是添衣取暖过冬的日子。诗人雪莱曾说：“冬天到了，春天还会远吗？”自然的冬天在3个月后就会过去，但行业春天的到来至少需要16个月、26个月、乃至36个月。


但要相信，只要大家努力，行业的春天自然也会来临。我们要做好过冬的准备，多添衣服，防御宏观经济带来的压力，有效应对行业带来的挑战，怀揣希望之心，等待春天的到来。

宏观巨变、产业调整

“冬天”会有点冷

环顾当今世界格局，我们正面临着百年未有之大变局，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开。白酒行业面临着自1989年、1998年、2013年三次中国酒业调整以来，很有可能是比过去三次更大的一次产业调整，甚至可能是最长周期的调整。

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今年渠道端几乎除茅台以外所有的名酒主品牌价格倒挂，这是今年大家感到最大的痛点，这个时间可能会持续2-3年。渠道商情况固然困难，今年很可能一半的酒商都存在不盈利的情况，甚至80%的超商也都可能出现财务赤字。


因为白酒产业正在步入从增量发展为主到存量发展的阶段，过去高速增长走向中低速发展，也从挣大钱、挣快钱转向挣慢钱。


过去几十年，在基建、房地产、互联网、金融等领域的拉动下，中国酒业走出了上半场20多年的繁荣，享受到了改革开放带来的时代发展红利。总而言之，中国酒业黄金、白银时代已经过去，“上半场的路，走不到下半场”，必须另辟蹊径，必须寻找新的方向，一起守望春天。


不禁要问，酒还能做吗？还有机会吗？我的结论是肯定的。如果能，未来该怎么做？

第六次浪潮是低端崛起

酒商备好三件“衣服”过冬

从经济周期维度来看，目前中国白酒正处于第三波发展期的第五次与第六次浪潮过渡的调整阶段，呈现出高端酒出现价格回撤（A-）、次高端从原有价格向下浮动20%（B-）、低端酒增长（C+）的特点。

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第六次浪潮会导致低端崛起，C+是未来市场最大的增长点，原因有两点：


第一，整体物价水平线会向上移动，社会最低成本门槛会提升，意味着低端平均线向上延伸。第二，90后消费群体日渐成为主体，消费概念、特点、场景发生改变，休闲化、场景化、个性化消费会大量出现，人均喝酒量减少、喝酒频次会增加、喝酒场景会增加。


基于宏观环境和行业变化的分析，我认为目前面临着一定的压力，但还不是宏观、产业最困难的时候，预计后年下半年可能会是最困难的时候。酒商朋友想要发展，就需要探讨新的模式，创新品牌文化、创新渠道、创新传播模式形成的新营销。

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所以，面对冬天来临，酒商需要添加衣服过冬，而这三件“衣服”必不可少。


第一件“衣服”：调整结构，保存实力活下去。酒商要做的第一件事就是“砍砍砍”，凡是没有未来的产品砍掉，凡是不盈利且没有希望的项目砍掉，凡是不盈利、不创造未来价值也不是企业正能量的组织人员砍掉。第一件“衣服”在未来3年之内都奏效。


第二件“衣服”：抱团取暖，联合图存。在当前环境下更应该强调抱团过冬，共同携手应对困难的市场环境；联合图存是以合作提升抵抗力，尤其是中小企业度过困难的最佳方法，也是企业生存之道。


第三件“衣服”：做强自己，练好内功。目前环境下，对酒商而言并不是战略扩张的时机，而是战略收缩，以考察学习、交流的形式，进行新的战略选择。同时，调整策略重构企业经营模式。例如，不断加强思想学习，提升认知；积极考察市场现状，寻找能与未来对接的新项目；选择新的合作伙伴，携手共赢下半场。


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