铁犁盘酒：下半场与B计划

文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长、酒类战略专家

名酒是中国酒业的底盘，大商是中国渠道主体力量，名酒名商构成中国酒业合作的主体，也是白酒产业繁荣与发展的战略支点。

当下中国白酒产业已经进入深度调整期，产业已由过去的增量竞争时代转变为现在的存量竞争时代，产业、产品、市场、消费等均面临重组与变革，酒企与酒商急需构建新的发展思路。这也意味着中国酒业开始进入下半场。

酒业上半场：繁荣与飞跃

在了解下半场之前，我们先从经济、产业、企业等角度回顾上半场的硕果。

首先从宏观经济来看，1978年，我国国内生产总值约3700亿元，经济总量仅位居世界第十位。在过去40多年来的高速发展下，中国的经济总量一跃上升到全球第二位，2022年更是实现了121万亿元的GDP总量，成绩斐然。

从白酒产业来看，1978年白酒销售大约在16亿元，1985年大约66亿元，到去年酒类零售大约7500亿元，增长了近500倍。

从行业来看，20年前酱酒的销售额不超过30亿元，销售数量不超过1万吨，10年前酱酒销售额大约在200亿元，销售数量大约在5万多吨，而2022年酱酒产量大约在22万吨，零售额超过3800亿元，占到行业整体的一半。

20年前茅台销售额大约是20亿元，到2022年茅台的销售额是1241亿元，今年会超过1500亿元，而按照零售额计算，茅台去年超过了3000亿元，主品牌销售1067亿元，折算成美元大约在160亿美元，而与同品类的酒XO相比，去年XO销售额是28亿美元，是其6倍左右。

1992年高端是100元，2002年高端是200元，2010年高端是500元，2022年高端是1000元。在过去30年之内，GDP上涨了25-30倍，M2上涨了200倍，而高端涨了10倍。也就是说，在经济发展过程中，是中上层消费者获得了更大的好处，享受了更多改革开放的成果。虽然低端也在向上提升，全国人民也都享受到了改革开放红利、时代发展红利、消费升级的快乐，但是毕竟是低端。

显然，中国酒业在过去的几十年时间里走向了辉煌，但时代开始发生巨变，产业进入调整期，每一次调整都是因为经济的阶段性下行。因为上游的产量扩大，导致渠道压货增加、快速碰撞，短期造成形成渠道膨胀，在宏观经济、产业周期、外行资本的叠加之下实现了阶段性发展与泡沫堆积。

种种迹象都已表明，过去遍地黄金的黄金十年与白银十年已经过去，我们不能把上半场的思维惯性带到下半场，按上半场的发展逻辑制定下半场的企业与个人发展规划，这是一种错误表现。

在未来主要靠存量发展、结构性发展、内涵式发展，这也意味着A时代已经过去，B时代正在到来。

酒业下半场与B计划

研究产业调整的周期是为了准确判断目前行业的形势与现状，分析其中存在的风险与问题，以及未来的机遇。我们是为了化解风险、普及问题，寻找与未来对接的新模式，通过新模式对接未来市场变化新的机会，从而为产业赋能、企业赋能、行业发展贡献智慧。

因此酒业下半场则需要用B计划的形式去寻找和创造机会。

下半场有三个特点，其一是从增量发展为主到存量发展为主；其二是高速发展到中低速，甚至低速发展为主；其三是挣大钱与挣小钱，挣快钱与挣慢钱。

下半场企业如何去做？在我看来有三点：

一是渠道整合。当下渠道已经呈现集中化、专业化，渠道新零售额增加了50-60%，直销增加了3-4倍。传统渠道压缩，卖场、超市被压缩，烟酒店增加，传统副食店占比减少，向酒类渠道专业选手回归。这是未来2-4年的趋势。

宏观决定产业、产业决定企业、企业决定于老板思想，而企业老板思想、产业形势判断、企业资源、整合资源能力形成企业战略，决定企业未来。

所以，在调整初期尽快认清企业现状做好准备，对未来方向的判断，对竞争格局变化的判断，对消费的判断，对消费场景的判断，对新的技术手段运用的判断，利用上游企业与渠道优秀企业合作演变做出判断，总体方向是向名酒化、直销化发展，是利用互联网工具、新的营销手段和技术。

二是重新定位消费者。基于诸多变化，要打造的核心就是要针对90后、95后新的人群，以亲民酒为核心，重构产业价值链，实现对新兴人群的占领。随着他们年龄增长，社会角色提升带动背后消费提升，从而塑造自身品牌，抓住市场机会。

在这样情况下，电子商务、抖音等基于圈层营销的传播方式都存在，需要与这个群体对接的品牌文化、品牌元素、品牌故事、品牌传播手段，核心是基于认识确定战略，基于能力整合资源，基于未来构建模式，根据需要打造团队。

以江小白为例，它抓住了从PC端大媒体向移动互联网转变好时机，用最小的投入完成第一轮市场营销，并通过媒介运营，募集了资本，建立最好的酒厂，江小白利用年轻人在媒体转换之间的潇洒，有人叫屌丝，我理解为是一种潇洒，这是一种成功。

三是跨业融合。在价值观正确的情况下，消费者就是我们衣食父母，通过将文化、旅游、商业、餐饮跟酒相关的结合起来，跨业整合也是一种趋势。这方面肆拾玖坊创造了一个奇迹，它把茅台镇和酱酒结合起来，把业外爱酒者结合起来，把私域变成公域。虽然肆拾玖坊目前也在调整，但是他们也在完善方法，在新进程中可能也会取得成就。

对于酒商来说，一要向上发展，控制企业，兼并品牌，二是向下整合渠道。

打造新的品牌和新的文化、新的消费人群、新的消费场景，现在是60后、70后酒商被淘汰的时代，未来5-10年80后酒商将主导产业渠道，部分优秀90后进入，出现渠道换代、渠道模式转换等情况。以直销零售为核心的规模化集中经营出现，利用资本杠杆、新的渠道企业零售、新模式、新方向，对接新消费人群、消费场景、消费文化。

一个时代已经结束，一个时代已经开启。希望是属于有梦想的人，希望是属于未来的中国名酒名商。

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