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文|知酒团队

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“2023年春节动销超预期，白酒稳了！”


按照一般规律，市场动销必然会带来行业开门红，相较于渠道端呈现出的“小红”，头部酒企的“大红”更加引人注目。如果说春节是全年市场的一面镜子，龙头企业的表现必然是受关注度最高的。


纵观春节酒市，越是成功和头部的酒企，越努力。以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒TOP5引领的春节档，成为行业走旺的舆论主角。知酒君观察发现，与此前重视品牌推广不同，2023年的头部酒企内卷方向，已经完全落在了“C端”之上。




年度大戏，TOP5内卷春节档

今年春晚，白酒品牌很高调。高强度的曝光或正是今年新春旺季快速动销的助推剂。

聚焦于今天的主角TOP5品牌，五粮液以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相，发起4轮互动抽奖；洋河梦之蓝M6+冠名零点报时......在展现企业实力的同时进一步唤起人们的记忆。

而除了展现温情团圆，扎堆汇聚春晚，TOP5企业也结合自身企业特点求同存异，在热闹的春节档集体共进。知酒君分别进行梳理。

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发布生肖酒，是茅台历年传统的延续。早在1月5日，茅台便举办兔茅发布会，展现茅台美学，为春节档造势。与此同时，在i茅台之上，茅台又上线元宇宙APP“巽风”。在“巽风数字世界”，消费者不仅可以深度领略茅台文化内涵，完成相应任务更有机会获得“兔茅”的购买资格。

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1月10日，五粮液发起#聚五福星过五粮year抖音挑战赛。做出“五”的手势，触发五福星贴纸，抓住福星并@和美五粮液，便有机会瓜分现金红包。在线下，39度五粮液、五粮液1618开瓶扫码、“和美五粮液，幸福中国年”团圆宴、新年灯光秀等活动也在有序进行，促进快速动销。

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2022年12月23日~2023年3月31日，洋河股份举办“洋河新春送福运”活动。消费者参与“集字卡，赢祈福红包”和“开瓶礼，赢春节福袋”活动，有机会获得6666元至36666元不等现金红包，还能分享总价值1亿元的新春好礼。春节期间，梦之蓝社区还发起征集活动，以洋河酒托举团圆梦。

泸州老窖国窖1573“品味中国年”IP同样吸引眼球。除了以龙、凤、鹤、麒麟四盏璀璨宫灯送祝福，1月13日-19日，国窖1573还在上海北外滩举行了“点亮星愿 好运一年”互动艺术展，吸引了广大市民和消费者的驻足打卡，为新春祈福。此外，泸州老窖特曲于1月20日~2月10日开启中华美食群英榜云端厨王争霸赛，将家传菜上传至抖音有机会获得品牌好礼。

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1月25日，汾酒联合抖音发起“大家都爱汾酒”挑战赛，比心触发“新年萌兔”贴纸，拍摄短视频并发布即有机会获得惊喜奖励。不少拥有千万级粉丝的抖音达人倾情参与，快速拓展了活动影响力。配合线下浓厚的清香氛围，汾酒更好地联结起全国不同地区、不同层面的消费者。

行业TOP5酒企春节各显神通的表现，也在动销上完成了反馈。据了解，京东超市发布的《2023酒类礼盒消费年度报告》显示，白酒与洋酒成为礼盒消费双强，前者集中在茅五洋泸等品牌。


洞察用户需求，两大案例出人意料

主品牌如火如荼的开展活动，茅台集团和五粮液更注重贴近大众消费的系列酒等子单元的营销。其创造的活跃度和结果，甚至更加引人注目。

春节期间，五粮浓香特别策划了#年味浓起来#活动。携手喜剧明星马东和黄渤、跨界《一年一度戏剧大赛》IP、举办抖音主题挑战赛、高铁站、机场的“年味浓起来”主题画面投放......凭借线上线下传播带来的影响力，五粮浓香在为打造新年年味做出贡献的同时影响消费者心智，使其将“五粮浓香”品牌与“新年”“团圆”等代表着美好与祝福的关键词相联结，实现对消费者的深度触达。

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而这样的强势曝光，也使五粮浓香在新春旺季激烈的市场竞争中脱颖而出。知酒君了解到，兔年春节其增长额获得了大幅度的增长。这同样离不开对渠道端的重视，于2022年12月16日开启的“扫码领红包返现，开瓶赢万元现金”营销活动便是促进终端动销的有力手段。

五粮浓香之外，茅台保健酒业公司也开启了指向C端的互动营销。

“传递美好，将美进行到底。”1月18日00:00—1月27日23:59，“茅台家族·带着酱香回家乡”线上活动盛大启幕，消费者发送与团圆有关的照片与情感真挚的文字至茅台家族，便有机会获得产品大奖；参与“团团圆缘”互动小游戏，同样可以获赠相应产品。

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目前，“茅台家族带着酱香回家乡”已经完美收官，三项大奖名单尘埃落定。活动期间，茅台家族粉丝积极参与，共收到图文投稿近400条，参与团团圆缘游戏互动的人数超过7000人。

知酒君认为，茅台保健酒业公司系列活动的密集举办，将系列产品的品质美、文化美、互动美表现得淋漓尽致。

我们知道，五粮浓香承担着发展五粮液系列酒的使命，茅台保健酒业公司更是锚定“第二曲线、集团第二增长极”这一关键目标，其重要性不言而喻。

两者相较，知酒君总结认为，对新春营销的投入不仅有利于打好市场突围获得开门红，而且能够对相应价格带实现快速抢占，这都离不开其背靠集团的强大资源优质。



营销元年焦点：
互联网牵线联动B2C

在家国团圆大背景下，白酒固有的社会属性使其成为春节营销赛道上的长跑者。与此同时，“团圆”“祈福”不变的情感元素使春节营销成为了白酒企业每年必答的一道命题作文。

行业营收TOP5企业所做的，就是在打造长期性、延续性IP的基础上每年玩出新的花样。放眼全年，对头部企业春节营销的深度观察都可以给予行业以重要启发。

由此，知酒君抓住其在春节档释放的重要讯号。

首先是联动经销商提升渠道信心。以五粮浓香为例，其深知依靠刷屏式线上营销获得曝光度和电商平台店铺点击量并不是终点，以有力动销活动缓解渠道压力，才能更好提升经销商的信心，走好从B端到C端的最后一公里。

知酒君认为，2023年必然是酒企深耕市场的一年。经过实践，开瓶扫码领红包已经是被普遍采用的手段，但在提升开瓶率方面，它真的很有用。

另一方面，则是以真实互动链接消费者情感。春节固然是消费者最为重视的传统节日，也以最大的人口流动量营造庞大的消费场景，但是接下来的元宵节、中秋节也可以从不同角度切入，以深度互动形式去影响消费者。

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泸州老窖显然是这一方面的优等生。事实上，无论是春节期间结合“活态双国宝”的非遗特性打造宫灯，还是历来以名酒70年提升品牌价值、在国家非遗层面持续打造，对国际诗酒大会IP的坚持，都体现出泸州老窖以文化为抓手去触达消费者内心的情感。国潮风象征的文化自信，新春祈福背后的传统文化......在文化与情感层面，泸州老窖完成了二者的巧妙结合。

知酒君同样关注茅台家族在与消费者互动方式上的创造。团团圆缘互动游戏，便采用游戏积分排行榜的形式提高消费者的积极性。联动BC两端，落点于针对消费者的“美”营销，茅台保健酒业公司用三大奖项以小博大，以真实的美好故事积淀品牌内涵。

2023，怎么做？相信经历了新春开门红的实践，各大酒企心中也都有了路径。如果说冲刺与激情必然是2023年酒业的关键词，那么在第一季度乃至上半年这样的战略关键期，酒业依然要从细微处着手。

用情感营销撬动消费者、创新品鉴会方式并扩大其影响范畴、加强对抖音微博等新媒体社交平台的利用去接近消费者.....在集结更多年龄段、消费力的消费者的同时，白酒美学的外延还会更加宽广。




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