透视“618”，看酒业渠道进化最新解

2025年的“618电商节”在5月13日正式启动，持续至6月18日，总时长达37天，创下该活动有史以来的最长纪录，通过拉长战线来刺激民众的消费意愿。

美团闪购作为新玩家首次入局，以首日成交额同比暴涨200%的闪电攻势惊艳行业，“这个618不用等”“30分钟送万物”“美团闪购白酒卖爆了”等词条不断刷屏。

其中，在酒品类方面表现尤为突出。首12小时内，白酒成交额突破3亿元，五粮液、剑南春等单品单日销售额均超千万；1919酒类超市成交额破亿元，增长近80倍；歪马送酒成交额破亿元，增长超9倍；物美超市、天虹超市等商超酒类成交额破千万元。

美团闪购数据显示，5月28日至6月1日期间白酒成交额相比去年同期增长近19倍。

这几组数据打破了两个行业常识：其一，白酒作为重体验、高单价的传统品类，向来被认为是线下渠道的“护城河”，此次却在即时零售跑出了“闪电速度”；其二，年轻人展露出的“即时微醺”的消费新偏好，通过即时零售找到了“供需适配”的理想方案。

种种迹象正在表明，即时零售，或是当下酒业渠道进化的最优解。

酒业渠道进化的最优解？

近两年来，酒业渠道加速向线上转型，新兴渠道和传统渠道挑战与矛盾交织。电商平台的低价竞争以及假冒伪劣产品泛滥等问题，长期困扰着行业。

线上与线下，酒企与经销商等各方利益如何协调与平衡，是酒业一直在思考的问题。而现在，拥抱即时零售或是一个解决思路。

618期间，即时零售的火热与传统渠道的持续萎缩形成鲜明对比，不仅映射出传统酒类流通体系在时效性、消费场景响应能力等维度面临结构性挑战，亦标志着酒业渠道变革进入不可逆阶段。

即时零售与电商有所不同：电商只是线上的生意；而即时零售，同时兼顾了线上+线下，是将二者融合、互补，最终实现共赢。

即时零售能借助线上平台的流量和便捷性，又能够发挥线下酒水商家的本地供应优势，最终实现1+1＞2的效果。即时零售将传统的线下酒水商家搬到了线上，他们在线下照常运营的同时，借助线上渠道拓宽经营范围，开发第二增长曲线。

在即时零售的话语体系下，传统线下白酒经销商不再是酒业渠道变革的被抛弃者，而是参与者，即时零售为其提供了第二增长曲线。这是酒业渠道变革进化过程中，一个更温和、更协同、更具长期价值的转型样本。

更为重要的是，即时零售与电商相比，其关键竞争点更在于“快”，更多考验的是平台的服务履约能力，这直接跳出传统电商低价竞争的困境，对于酒企酒商来说，意义重大。

布局在风口来临前

酒类为何成为即时零售标杆品类？

探寻今年618美团闪购成为酒类销售最佳渠道的深层动因，需从消费需求迭代、渠道效率革新、技术赋能升级三个维度展开立体剖析。这些因素并非单独存在，而是在酒业渠道变革的时代背景下共同构建起了即时零售与酒类消费的深度适配。

基于对这一市场现状的准确洞察，实际上，从去年开始，就有多家酒企酒商开始“抢滩”即时零售，从“直播下单+门店配送”到“半小时达”网络，头部酒企与电商平台联手，试图通过即时零售突破传统渠道瓶颈，抢占年轻消费市场。

有业内人士指出，这一模式不仅满足了“即买即饮”的消费需求，更成为了酒企数字化转型的关键一环。

去年3月，习酒在继2022年与外卖送酒达成合作之后，与歪马送酒达成了战略合作，共同助力习酒成为歪马送酒平台内首个破亿白酒品牌。

2025年初，贵州茅台总经理王莉带队调研市场时表示，计划通过自营店和合作终端构建“30分钟极速达”网络。4月中旬，茅台酱香酒公司官宣面向社会招募5000—7000家主题终端店运营商，计划在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络。

今年3月，泸州老窖“小时达”新店正式上线运营，基于形象店渠道，依托抖音平台采用“直播+即时零售”模式，打通线上线下营销闭环，实现“观看即下单、下单即配送”。

4月，洋河股份与美团闪购达成战略合作，双方将从数字化、营销、用户体验等多个方面深入合作，共同提升白酒品类在平台内的销售增长。此次战略合作是洋河继去年年初与美团闪购达成合作之后的再次联袂，在合作范围与合作深度上均有所拓展。

可明显看到，酒业对布局即时零售的决心，此次618美团闪购酒水销量的大增，也足以证明，布局在风口来临前的酒企酒商，已经享受到了红利。

美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南指出，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。未来，随着双方共建程度的加深，酒业与即时零售领域或都将迎来发展的新局面。

酒水即时零售是门好生意吗？

电商的发展，历经了从传统货架电商，到直播带货，再到即时零售的渠道演化，背后折射了消费趋势与消费习惯的变迁。即时零售，将产品与服务的竞争推向了新的高度，且进一步契合了新一代消费者即时购物的偏好。

白酒行业即时零售的浪潮，本质上是一场以用户为中心的效率革命。

这是对消费者需求的精准回应，亦是对行业价值链的重构尝试，当厂家从幕后走向前台，白酒的“最后一公里”争夺战，或将重新定义酒业下一阶段的竞争规则。

在此趋势下，传统酒商从“中间商”到“服务商”的角色转换，还将进一步加快。未来的销售方式或是厂家在线上为线下酒商引流，酒商要做的则是承接好引流订单、及时响应，拣货、配送，乃至做好售后服务。

这一变革的核心动力，都是跟着消费者的需求在走，未来的市场竞争也或将围绕着“用户体验”展开深度重构。

《「即时+」2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模的年均复合增长率将达到25%，2030年的市场规模有望增至3.6万亿元，占同期社会消费品零售总额的6%。

民生证券在研报中表示，即时零售将成为品牌导流的重要入口，或将持续压减传统渠道商、终端门店生存空间。即时零售解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，过往企业O2O尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能导流。

但也有不少酒企酒商对此持怀疑态度，有酒商表示，618看似热闹的背后，更像是一场由平台、厂家和部分酒商联合缔造的狂欢，真正参与其中的消费者非常少，存在不少商家套补贴的情况，消费需求并没有实质增加。

从目前的市场数据和行业趋势来看，即时零售展现出了巨大的潜力与优势，为酒业渠道进化提供了新的方向和解决方案，但也存在不少挑战。但不可否认的是，即时零售是当下不容忽视的重要渠道，酒企酒商都应在实践中探索更优的运营模式，平衡好各方利益，挖掘其最大价值。