推开“白酒新世界”大门，华润集中发力百元价格带

“我们认为中国白酒产业具有广阔发展前景，具有长期历史性、文化性的属性，是中华民族发展重要的物质财富和精神财富。所以我们对中国白酒情有独钟，白酒产业是我们应该能够进入、发展强大的新引擎。在啤酒产业发展到一定程度之后，希望在白酒领域有所作为，为产业做出一定贡献。”谈及华润酒业入局白酒产业，华润啤酒党委书记、首席执行官、金沙酒业董事长侯孝海如是说。

2023年，华润酒业在白酒方面迎来新动作，分别对其下金沙、金种子、景芝三家白酒企业发布新品，零售价格均在百元以内。打造白酒新世界的华润，开局为何选择从光瓶酒和小酒入手？

“未来将把‘头号种子’打造成百元以下大单品。”金种子酒业股份有限公司总经理何秀侠在金种子酒2022年度业绩说明会上表示。

3月27日，以“头号品质、头号产品、头号渠道”打造的新品头号种子横空出世，定价68元，定位“白酒玩家”，主打年轻消费市场，试图在新时代下重新定义光瓶酒，打造一款迎合新时代年轻潮流风范的光瓶口粮酒。

头号种子在产品设计方面打破传统审美，瓶身设计选择三角瓶器型，寓意个性丰满、不畏挑战、敢于突破的精神气质，并以马尔斯绿为主色调，整体创意十足，时尚不凡。而在市场渠道方面，头号种子基本完成渠道布局，在餐饮渠道有序推进，逐步实现终端覆盖，并在华润渠道优势的加持下，积极抢占千亿光瓶酒赛道。

5月22日，华润雪花四川营销中心2022年度星级经销商表彰大会上，金沙酒业首款小瓶酱酒产品“金沙小酱”谍照曝光，该款产品容量150ml（三两装），初步定价在40元左右，合计一斤装约130元左右。

从提前曝光图片来看，金沙小酱系列还有金色、蓝色、绿色、橙色四款产品，整体包装设计时尚风格凸显，符合年轻消费群体审美，最终正式面世值得期待。

6月18日，“携手迈向新世界”景芝白酒2023年渠道伙伴大会暨景阳春新品上市发布会隆重召开，全新发布“景阳春活力版”。该新品在景阳春产品系列的基础上进行产品升级，以白色磨砂瓶替代蓝色，正面为全新设计的“武松打虎”，背面为“壮士豪饮十八殇，三碗不过岗”，创意融合齐鲁文化、中华传奇文化、传统装饰艺术文化、古文字文化、酒文化。

据了解，这款“活力虎”新品有555ml与100ml两种规格，其中555ml分别有39度、42度、52度三种度数，且定价为78元/瓶；100ml的定价25元/瓶。在市场营销方面将以终端为主战场，深入市场精耕细作，通过片区化、提覆盖，到中秋节实现终端覆盖10万+，并通过BC联动、促销活动，积极拥抱年轻人群。

“目前不止国内资本市场，包括全球资本市场都看好中国白酒，所以我相信白酒产业，我们进白酒是选对了方向、走对了路，也希望将来华润啤酒能够不辜负大家的期望。”侯孝海在2023贵州白酒企业发展圆桌会议上表示。

华润入局白酒已经很多年，拥有战略投资山西汾酒的成功经历，但主要集中在资本运作的维度，而在白酒品牌打造方面正处于“学习者”的状态。

手握金沙、金种子、景芝三大白酒企业，华润酒业2023年为何选择百元以下的光瓶酒和小酒？

华润啤酒运作经验的先天优势。在即饮方面，白酒光瓶酒与啤酒有着天然的饮用基础共性，着重强调以量取胜、以量为王。因此，在市场渠道运作方面有一定共性。基于华润啤酒在渠道端的优势，选择“光瓶酒+小酒”入局能很好的复刻啤酒模式，通过嫁接啤酒终端渠道，能够快速实现新品导入和终端覆盖，迅速铺货。

行业调整期，渠道动销困难。根据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年白酒行业存在库存高企、动销缓慢的情况，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，中端、次高端、高端均出现价格倒挂，白酒市场复苏不及预期。

在竞争内卷、价格下探的现状下，华润酒业暂未发力尚不熟悉的白酒高端化版块，能暂时规避市场风险，避免陷入动销困局，也为后续高端品牌发力推广争取准备的时间和经验。

消费下行，百元以内的价格带畅销。作为“口粮酒”首选，光瓶酒的抗行业周期的能力较强，受产业调整影响相对偏弱。在《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷中，超过69.23%受调研经销商、零售商认为中低端价位段白酒在当下较为热销；其中，11.54%的经销商认为100元以内的白酒产品畅销。

在行业调整阶段，华润酒业推出三款百元以下新品，不仅能迎合当前消费环境需要，也逐步培育新一代年轻消费群体。

以光瓶酒为例，光瓶酒赛道步入发展上升期，市场潜力十足。2021年光瓶酒市场规模达到989亿元，年复合增速率达到 13.8%，预计2022到2024光瓶酒市场保持16%的年增长速度，市场容量将超过1500 亿元。

同时，光瓶酒赛道呈现出结构性升级，消费市场也形成“光瓶装好酒”的理性消费、品质消费认知。华润酒业捕捉到市场趋势，在产业调整中找到上升通道，着重布局光瓶酒、小酒赛道，积极拥抱消费基数最庞大的群体，筑牢“塔基”。

降低试错成本，从低端走向高端。对华润酒业而言，白酒赛道既熟悉又陌生，由于自身拥有庞大的资本优势、渠道优势、资源优势，在战略指引下更需要经验积累，逐步构建“白酒新世界”。

因此，选择从百元价格带切入能够降低试错成本，逐步实现从低端化到高端化的布局。正如侯孝海在率队拜访名酒企业中谈到：“只有虚心向名酒学习，才能少走弯路、走正确的路。”

...  end  ...