▉ 2024年即将过半，中国白酒市场发展得如何？呈现出什么样的特征？
《报告》显示，2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%；利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。白酒生产企业经营情况较去年同期相比有所提升，白酒产量、直营终端门店数量均显示有所增加或保持不变。
2024年一季度，中国白酒在线上的销售累计超七千万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。白酒线下动销则跟节假日高度相关，经销商反馈春节前后、五一节前后销量都有明显的提升，但是价格倒挂现象严重，800-1500元、500-800元、300-500元三个价位段的产品倒挂最严重。
至于上半年白酒市场的特征，跟去年上半年对比，《报告》总结出了五点变化，分别涉及价格、库存、品牌竞争、产品与消费、现金流五个方面。
变化一：价格波动
市场竞争加剧，使得各大酒企在价格策略上更为审慎，全国白酒批发价格指数呈现温和动荡态势，基酒市场稳定，名酒价格相对稳定，地方酒价格有所下跌。
变化二：酒企调价与库存压力
酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，面临着价格倒挂、利润下降、库存积压的困境。
变化三：市场竞争加剧与品牌分化
品牌差异化竞争愈发明显，T9品牌“量”与“利”增长态势稳健，而其他品牌（涵盖其他名酒及地方酒）的增长步伐则有所放缓，发展空间受到一定限制。
变化四：消费主力与产品需求调整
由于消费人群结构（年龄、见识、知识等）变化、高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景变化，消费品质与品牌升级需求持续增长。
变化五：市场策略更加谨慎
《报告》显示，2024下半年，超半数的企业优先将资源集中投入到核心单品，约53%%流通渠道经营者更偏向于“保住现金流”，降本增效成为大家共同的选择。
▉ 中国酒业存在的结构化矛盾已经比较明朗了，那么未来如何才能促进白酒行业的健康发展呢？《报告》结合调研实际，提出了9个观点供政府、行业探讨。
观点一：稳中提质，增强行业自律
“树信心，固本源，提价值”是今年酒业发展的主基调，产业要凝聚共识，主动化解矛盾，调整战略，增强行业自律，推动健康竞合发展。酒类企业加强品质诚信，避免恶性竞争，共同推进中国酒业繁荣、可持续、高质量发展。
观点二：产区建设是企业竞争的重要力量
产区核心竞争力：通过转型升级，构建多元化产品结构，实现产区品质和文化创新表达，提高产区核心竞争能力。
产业链协同创新：提升供应链效率，打造企业成本优势，增强品质文化价值，促进可持续发展
产区服务效能：优化服务体系，增强产区内企业综合能力，打造高效产区供应链，实现全面的产业发展驱动。
观点三：产业横向集中，催生厂商关系重构
白酒市场竞争愈发白热化，市场结构正呈现出日益明显的集中化趋势，尤其以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚。酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。
观点四：数字化建设，推进营销精准化升级
在消费结构之变、消费人群之变、消费趋势之变以及经济发展因素的影响下，酒业迎来了渠道数字化变革浪潮。越来越多的酒企意识到渠道扁平化、精细化、复合化发展的重要性，从而深化渠道布局，加速推拿渠道数字化转型进程，直达消费者终端，解决分销和动销的问题。
观点五：“1+N”战略，深化消费者培育
传统的酒类市场已经相对饱和，多元化布局成为酒行业寻求持续增长和竞争优势的关键策略。如华润酒业对白酒的涉猎、郎酒进军威士忌、泸州老窖锚定新赛道、酒类经销商利用自身的营销优势，以及对消费者口味和需求的精准洞察，与名酒商建立了深度合作关系，开发定制乃至周边产品，丰富了产品线。
通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式，形成多元化、协同发展的产业格局。通过创新营销模式，提升品牌价值和影响力。制定精准的市场营销策略，满足不同消费群体、消费区域、消费场景的市场需求。
观点六：全渠道布局，打通线上线下的传统界限
全渠道布局战略的实施，有效地打破了线上线下的传统界限，电商渠道的迅猛发展，为白酒行业注入了新的活力，并为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。
通过对线上数据的深度挖掘和分析，企业得以更精准地洞察市场动态及消费者需求变化，从而制定出更加精准、高效的营销策略。
观点七：“专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求
随着市场竞争维度的不断拓展，酒企营销人员的数量也在持续增长。相较于过去行业对于技术人才队伍的高度重视和培育，如今，酒企更加注重构建全面且多元化的人才储备体系。
酒商学院不仅为员工和经销商提供认识论、方法论和实践论的全面培训，还有助于统一思想，加强文化认同，提升综合能力和战略执行能力。为企业的长远发展和人才梯队建设奠定坚实基础，实现可持续发展。
观点八：“内卷”加强，促进企业创新破局
白酒属传统经典产业，2020年1月起，白酒生产已从限制性产业目录中剔除，行业的准入门槛进一步降低，充分市场化竞争，产能释放，产区建设扩张，核心产能的稀缺性稀释，产品同质化、营销同质化加剧。
终端之争、渠道之争、资源之争加剧，而国内整体消费相对饱和，行业内卷加强，倒逼企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。
观点九：白酒国际化任重道远，势在必行
面对国内市场的存量竞争，酒企们默契地选择了仍处于蓝海状态的国际市场。自2023年起，包括茅台、五粮液等名酒企业积极拓展海外市场。尽管，各大酒企均在海外营销上加大投入，但白酒出口依然只是起步阶段。
根据观察，白酒的出口总量虽然有所波动，但总体趋势是出口量略有减少，而出口额却有所增加，这显示出白酒出口正在向高附加值产品转移。
然而，白酒的出口市场仍然相对集中，且在整个酒类出口中所占份额并不大。茅台酒在出口品牌中占据主导地位，其出口占比高达78.3%。
在国际标准完善、化解贸易壁垒、国际市场拓展、白酒文化推广上需要政府、协会、名酒企业的共同努力。白酒国际化是必然的趋势，但如何加速出海进程是白酒企业共同的课题。
对于2024年的整体市场，中国酒业协会持乐观态度，预计2024年，白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右，2023年的增速为9.7%。
中国酒业协会认为，2024年挑战与机遇并存，随着国内消费市场的逐步复苏，消费者对高品质白酒的需求也在日益增长。在政策扶持、产区聚集、品质升级等多重利好因素的共同推动下，中国白酒有持续健康发展的坚实基础。
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来源于公众号-知酒more，本文略有删改。
