作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
“这个中秋有点平淡。”一位北方烟酒超市负责人表示。
而另一家名优酒经销商则告诉酒讯，原本预计中秋是一个“小高潮”，但目前来看和去年没法比，买酒顾客明显不及预期。
今年上半年，白酒行业虽然整体回升，但二季度以来市场需求减弱，不少酒企受此影响增长缓慢。尽管节前的中秋动员口号响亮，酒企们试图为渠道注入信心，但一个现实是：旺季白酒消费需求不足，渠道持谨慎态度。
图片来源：酒讯念祎/摄01
企业热市场冷
中秋作为每年白酒动销重头戏，向来是企业极为看重的营销节点，今年酒企们也早早布局，对中秋旺季寄予厚望。
在存量市场，每家酒企都在抢速度、抢市场，把中秋战线提前、拉长。早在8月，茅台文旅就推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动；泸州老窖召开旺季备战动员会，重点围绕开瓶、动销等核心指标做营销部署；汾酒在中秋、国庆双节则加大宴席市场投放力度，保持市场动销稳步增长；金沙酒业还给中秋战役分期，即前导期、实施期、拓展转化期，将时间线延长至10月。
紧接着，酒企们开始了营销大战。酒讯注意到，今年中秋酒企的营销更加多元，除了单一促销，还包括开盖扫码、现金红包以及品牌文化等多种形式。
以开盖扫码这类消化“标配”动作为例，就有五粮液1618，舍得酒业沱牌特级、陶醉2.0系列，衡昌烧坊·新经典，珍酒等企业产品推广，部分产品还是100%中奖，奖金甚至高达4999元。而在与文化结合上，郎酒“中国郎·福建博饼文化节”，口子窖、金种子举办群星演唱会，五粮液成为今年央视中秋晚会互动合作伙伴等，以此加强品牌曝光度。
然而，酒讯走访北方终端发现，预期中重新“沸腾”的行情并未如约而至。在沈阳一家大润发超市，酒水区和往日并无两样，促销力度和区域布置都很难给人中秋旺季的感受。
酒企火热出招，市场却未必接招。一位名优酒经销商提到，今年中秋的白酒消费要比往年差很多，高端、次高端名酒还能维持增长，部分区域品牌产品增长乏力。“今年销售比不上去年，去年销售比不上前年，整个市场起色都不大。”
酒类分析师肖竹青指出，中秋白酒消费呈现高端白酒去泡沫、大众酒放量增长等特点。当前，2000元价格带消费场景消费者指名购买唯一选择就是贵州茅台，1000元价格带的名酒选择唯有五粮液和国窖1573，一些二线品牌和区域名酒的千元价格带产品只能呈现符号意义，真实动销堪忧。200元以上的大众酒则需要品牌社交面子属性支撑，其中，高性价比名酒如洋河海之蓝、玻汾、绿瓶西凤等将迎来放量增长。
02
需求弱价格降
淡淡的中秋白酒市场虽是不及预期，却也算“意料之内”。毕竟从各家白酒上市公司的上半年业绩表现中，已经能发现增长乏力的迹象。
结合半年报来看，不少企业二季度营收增速放缓。20家上市白酒公司中，今年第二季度营收有8家低于去年同期。
与此同时，2024年上半年末，20家白酒企业存货金额合计为1506.81亿元，同比增长10.74%。有8家上市酒企存货在30亿元至80亿元。由此不难看出，白酒企业的库存消化依然在持续。
无论是开瓶扫码、现金红包，还是其他各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动，酒企们都使出浑身解数刺激终端消费、提振渠道信心。
然而，在经销商信心不足的情况下，很多努力效果平平。肖竹青认为，各大酒厂为抢占中秋节消费旺季，纷纷出台渠道压货政策，各大酒厂渠道塞货促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象会加剧。
酒讯注意到，近期白酒价格跌多涨少。今日酒价平台显示，9月12日，2024年散瓶飞天茅台批发价格为2380元/瓶，2024年原箱飞天茅台批发价格为2550元/瓶，均较8月初的价格有所回落。
在走访中，有经销商提到：“今年拿货价低了，售价也偏低。”去年9月初，原箱和散瓶飞天茅台的市场批发价分别在3000元/瓶和2800元/瓶左右。
值得注意的是，这不是茅台今年第一轮价格下行，端午节期间，茅台酒价格也出现了持续下跌。当时散瓶飞天茅台批发价一度从2500元/瓶跌到2100元/瓶，随即茅台管理层通过一系列控货、控价等措施，包括降低打款比例、停发大箱产品等，使得市场批发价格逐步回升。
对于以茅台为代表的白酒价格下滑，业内人士提到，一方面是白酒市场需求不及酒厂产能扩大，消费者对白酒的消费逐渐趋于理性，导致库存积压，影响旺季价格。另一方面是线上渠道的快速发展打破了传统渠道的垄断地位，价格竞争更加激烈，导致市场整体价格下降。
03
在转型中增长
当线下动销遇冷，线上开始热闹起来。
京东美酒节、天猫中秋团圆季，各大电商平台活动丰富，不断刺激消费者的购买欲望。在一些酒企官方旗舰店，买赠、购物金充值等活动力度远超线下。而直播间的中秋氛围也十分浓厚，交个朋友抖音直播间开启五粮液中秋专场、中秋必购酒水清单等，华致酒行、歌德老酒行等酒类流通企业，以及丹泉酒业、酣客酱酒等酒企纷纷开启中秋专场，直播间内好不热闹。
从线下转到线上，是一些经销商的无奈之举，也是顺应市场消费趋势的转型之策。面临上半年动销平淡、渠道压力增长，厂商关系再度被酒行业频频提起。
中秋成为厂商、厂客联系的新节点。比如中秋节前，宝丰酒一连开了4场中秋答谢会，丛台酒业中秋启航大会召开12场。
中信证券在近期调研后发布研报称，中秋国庆旺季打款节奏正常，对于动销端保持谨慎乐观、预计环比改善可期。分场景看，家宴、朋友聚会等场景需求平稳，商务宴白酒需求仍处于恢复阶段。分价格带看，高端酒预计总体平稳、次高端承压、地产酒表现坚挺。渠道经历Q2去库存后，对双节备货持谨慎观望态度。
回款正常，但经销商动力仍是不足。一位多年白酒经销商表示，今年中秋经销商都在想尽办法去库存，进货意愿比较低。从客户处了解，在商务宴请、礼赠、团购等渠道，白酒消费均有所下滑。
事实上，截至目前，白酒库存问题依然在解决当中，供大于求的情况还存在，白酒市场难以重启火爆。
对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，白酒去库存，有两件事情必须做，一是管控销售目标，使渠道库存处于非饱和状态；二是加强品鉴推广，促进动销流转，使供需关系保持平衡。
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来源于公众号-酒讯，本文略有删改。
