王伟设：3类企业适合进军中低端光瓶酒市场
Nov. 20, 2023
光瓶酒市场规模在2022年已达1150亿元，其中中低端市场为900亿元。2023年的经济形势延缓了大众光瓶酒消费升级，使得更多企业瞄准了中低端市场。历经十余年发展，光瓶酒中低端市场已形成品牌多、价格低、产品同质化、渠道红海、营销模式单一的现状。面对新的经济形势和市场竞争环境，企业如何选择适合自己的道路成为必须深度思考的战略问题，需从适用对象、市场定位、市场布局、渠道建设、市场推广五个维度进行思考。3类企业适合进军中低端光瓶酒市场
![图片]()
首先是主力产品线在50元/瓶以下的企业，按照光瓶酒升级趋势，50元/瓶以下价格已经是全国市场的大众口粮酒，不再成为重要聚会的高线产品；其次是以清香、浓香、米香品类为主的企业，因为其生产成本较低，可满足50元/瓶以下光瓶酒产品的毛利空间需求，同时期口感风格也比较适合中低端大众；最后是非一二线名酒企业，从发展趋势看，一二线名酒企业开始主攻50元/瓶以上光瓶酒市场，因此价格在50元/瓶以下的生产企业机会增大，适合非名酒的三四线企业进入。但是这些企业也需要具备以下基本条件：具备纯粮固态酿造设施及技术；执行新国标或省级市场监管局批准的企标；没有重大负面公共事件影响或潜在危机的酒企。目前， 50元/瓶以下光瓶酒市场竞争门槛较低，只要是执行新国标的纯粮固态产品即可参与竞争，因为液态勾兑酒已被归入配制酒品类。当然，以纯粮固态基酒添加药食同源萃取物的配制酒也可以参与竞争，如小毛铺光瓶酒。定位底层大众口粮酒
中低端光瓶酒定位于底层大众口粮酒，目标市场主要是华北、西北和东北地区，以及中东部经济发展较慢地区。因其经济发展水平明显低于东部和南部地区，因此价格定位为20-50元/瓶。![图片]()
但城乡市场略有区别：农村市场一般口粮酒消费水平在20-25元/瓶，重要聚饮消费在30-35元/瓶；城市市场的一般口粮消费水平为30-35元/瓶，重要聚饮消费为45-50元/瓶。从生产角度看，定位起步于20元/瓶是因为要保证纯粮固态酿造产品的最低成本及利润需求，未来20元/瓶以下光瓶酒将逐步退出市场。从市场竞争看，定位上限50元/瓶可避开众多强势的55-65元/瓶名酒光瓶酒的竞争，更利于弱势品牌市场立足。从经济发展的不平衡性看，未来三年欠发达的中西部和东北地区主力消费仍徘徊于20-50元/瓶之间，目前还有大量15元/瓶的液态酒在分割低端市场，其退出市场也需要一定的过渡期。按照16%的年增长率和2022年500亿元的保守基数计算，到2025年50元/瓶以下光瓶酒市场接近800亿元的规模。这个市场体量容得下数百家中小酒企，也是马太效应持续作用下最适合中小酒企生存发展的空间。如果品质过硬、终端网络稳固，完全可以蕴育一批光瓶酒本地王企业。以三线以下城市为布局目标
中低端光瓶酒应以三线以下城市及县级市场为主要目标市场，并根据战略目标分类布局。![图片]()
以本地市场为目标，辐射全部区县。市场产出目标销售3000万元以上，盈利区间5-8%。如邢台本地的泥坑酒已经实现并超越了这个目标，成为名副其实的邢台市场本地王者。以省内市场为目标，立足本地辐射全省。市场产出目标3-5亿元，盈利区间8-10%，企业进入省内三甲行列。如沧州小刀酒，凭借主力产品35元/瓶的蓝标和45元/瓶的黑标，主攻沧州和石家庄市场，销售已突破3亿元，成为立足本地进军省会辐射周边的样板企业。以大区市场为目标，立足省会，辐射全大区。市场产出目标为5-10亿元，盈利空间10-15%，品牌进入大区域强者行列。如北京一担粮酒，主力产品为30元/瓶的小棕瓶和45-50元/瓶的大曲清香，主攻京津冀核心城市并辐射华北华中东北等区域，目前销售约7-8亿元。中低端光瓶酒应采用立足根据地辐射带动周边的市场布局策略。这是因为首先中低端光瓶酒消费具有从众效应，根据地的样板作用足以影响周边市场大众消费倾向；其次是利用本地天时地利人和打造根据地容易成功，而且投入产出效果相对较高。以本地市场为目标握紧两个抓手：一是快速提升主城区市场覆盖率达到50%，大力促销快速营造动销氛围；二是打造3-5个县级重点市场，市场覆盖率力争达到70%，辐射带动周边县级市场。以省内市场为目标进行双城驱动：根据地城市与省会城市共同驱动。强势品牌可以双城同步推进，3年占领双城市场，5年占领全省大部分市场，弱势品牌先做本地城市，然后进军省会城市，5年后逐步辐射其他城市。以大区市场为目标要形成“三圈辐射+九足布局”之势：三圈辐射就是打造三个核心市场，形成三足鼎立之势，非强势品牌可避开省会，九足布局是围绕每个核心城市布局三个外围城市，每个外围城市再布局三个重点县级市场。电商平台+KA商超”
中低端光瓶酒应选择“便利店+C类餐饮+电商平台+KA商超”仿若渠道组合模式，这是因为便利店是购买50元/瓶以下光瓶酒最便捷的渠道；B-/C类餐饮是25-50元/瓶光瓶酒的主要消费终端；电商平台是中低端光瓶酒的价格标杆；KA商超是大众光瓶酒节庆采购的主要渠道。![图片]()
不选择连锁店和烟酒店的原因是进入门槛高和竞争激烈。供应链设计可包括F2B2B、F2B和建立产品矩阵等模式。F2B2B通过两级分销对接便利店和C类餐饮店，此类店量大面广，用两级分销可快速提高网络覆盖率。F2B采用一级分销对接商超和平台电商，压缩一级渠道的毛利可用于商超和电商节庆大促政策的支持。建立产品矩阵用于区隔不同渠道，商超和电商产品要走专包，以利降低节庆特价活动对其它渠道的冲击。终端布局尤其重要，便利店和C类餐饮进店率均要高于50%，同时二者保持统一价格，避免便利店自带率冲击餐饮店。商超选择大型KA不选择中小型商超，避免因销量小而无法平衡投入产出指标。电商选择官方旗舰店或授权平台商自营店，不宜随意授权其它商家代理，避免价格失控。“品鉴、传播、促销”三管齐下展开推广
中低端光瓶酒推广策略包括品鉴策略、传播策略、促销策略三个方面。![图片]()
品鉴策略需要选准时机和场景进行品鉴，避免盲目大量赠送品鉴酒造成浪费。可采取100ml小瓶酒做免费品鉴，选择餐饮店和有条件的便利店开展品鉴活动。原因在于餐饮店和便利店是具有购买决策的场景，此时品鉴效果胜于其它时刻；中低端消费者更重实惠，用一瓶品鉴小酒基本可以打开心智促其购买实现动销；品鉴酒作为促销赠品进店便于开展品鉴，但是活动告知必须到位并核实空瓶数量，避免店方大量截留品鉴酒。传播策略要以快速提升所开发的市场知名度为主要目标，放弃全面覆盖大众的品牌传播策略，主要应选择成本低、触达率高的媒体大力传播。包括企业抖音和视频号、本地餐饮美食媒体、餐饮店POP。促销策略则要从搭赠促品或大奖刺激向提升产品品质认知转移。原因在于大众消费者对各类五花八门的促销已经疲劳，开始关心酒的品质，品鉴可解决这个问题；新国标出台后大力推广产品标准，可提高消费者的纯粮固态酒识别能力；对于20-50元/瓶的光瓶酒，只要品鉴后没有明显不适感基本都会认可。
