王伟设：次高端“裸奔”、大众消费、停扩产能、工艺创新、开拓新商务，五大策略助力酱酒应对挑战

自2024年中秋国庆以来，酱酒出现大幅降价，但销量还不如2023年同期。同时，降下去的价格恢复起来非常困难，各种手段都用了不见效果。

设问酒道工作室根据光瓶酒性价比研究发现，唯有“裸奔”，用酒盒成本及其溢价空间对冲降价可以发挥稳定次高端销量的作用。

“裸奔”能带来多少销量？

据测算“裸奔”大约可增加20%的销量。为什么？按照测算，次高端酒盒包装成本及其溢价推高零售价20%，按照300-600元售价测算去酒盒可降低60-120元，如此可满足招待老客户不需要酒盒的场景需求。

同时，“裸奔”去酒盒降价后产品没变，可以满足降价不降质的消费需求，因为消费者喝惯了某种酒不喜欢更换，只是希望价格再低一点。因此“裸奔”降价后可满足需求提升销量，两种因素叠加增加20%的销量是合乎逻辑的。

能稳住价格保证商家利润吗？

按照酒盒成本占10%这个最低比例计算，厂家可用节省的包装成本对冲“裸奔”的降价损失，从而保证利润的基本稳定。

同时“裸奔”降价后提升了价格竞争力，厂商可在不动用二次红包和销售返利的情况下正常销售，并节约20%的促销费用，让价格基本稳定在合理水平。如此，可起到稳定商家信心和市场价格的重要作用。

为何要放下架子？

近年来，所有酱酒企业以为只要沾上“贵酱”二字就是贵族血统，就可以端起身价走高端路线。因此，2018年起开启了涨价模式，2023年春节达到疯狂地步，二线品牌主线产品价格达到500-1500元，三线品牌主线产品价格达到300-800元。价格定位大幅超越了其他香型同档品牌。

为何要下沉大众市场？

2018年起的酱酒热主要发生在300元以上的市场，主要表现是四大即：资本投入大，产能及产量大、价格泡沫大，渠道库存大，很快造成了300-800元价格带的红海竞争。

为何必须开展大众市场竞争？

这是两大因素决定的：

一是消费降级形势下大众消费成为竞争主战场，酱酒要切割大众市场蛋糕就必须放下身价积极参与竞争，动作慢了就会失去占位先机。

二是大众酒风格化趋势削弱了酱香品类的竞争力，有些兼香和馥合香的大众酒竞争力已超越了酱酒，如80元的浓酱兼香蓝顺品郎，130元的一口四香的李渡高粱等很受欢迎。

所以，酱酒企业要保证产品竞争力就必须加速大众酱酒的创新，跟上风格化的发展趋势。

为何要停止扩产能？

酱酒产能已经过剩。有数据表明，2024年酱酒产量65万千升，实际销量30万千升，销量同比下降13,3%。产量过剩35万千升，产量数据明显超过市场需求。

更严重的是，20家规上企业到2030年已有+在建+规划的产能将达到147.6万千升，即便到2030年销量增长一倍达到60万千升，产能依然过剩近147-60=87万千升。这种信息已经向酱酒发出警告：必须停止扩建产能，否则巨大的过剩产能将会压垮酱酒企业。

为何要化解库存？

有数据表明，2024酱酒的65万千升产量只销售出去30万千升，还有35万千升压在厂家的库里，与此同时新增产能还在不断形成，厂家为缓解压力向市场转移库存，使得商家的库存形成了危险的堰塞湖，整个酱酒面临价格崩盘和品类价值腰斩的严峻挑战。

因此必须尽快疏通渠道消化库存，化解高位的库存堰塞湖危机。如此才能保证酱酒平稳度过这一轮的行业调整周期。

为何要重建供求平衡？

按照十五规划，2026—2030年酱酒企业要实现持续稳定健康发展就必须从源头停止新增产能，实施以销定产方针减少渠道库存，让2024年过剩的35万千升产能销售变现，帮助渠道商开拓市场，重建产供销平衡。唯有如此才能让价格稳定在合理区间，从而保证销售环节的利润。

若继续扩产加大产销矛盾，必将导致恶性价格竞争，酱酒的品类价值将会加速贬值。因此，停止扩产、压缩产量、重建供求平衡势在必行！

为何要工艺创新？

酱酒的12987工艺充满了匠心匠艺，所生产的酒口感非常正宗地道，但是也存在两个短板：

一是传统12987工艺生产成本太高，起步价格都在150元以上，超出了大众消费水平。只有走创新工艺降低成本这条路才能满足价格需求。

二是传统12987工艺的酱味过于厚重，只有吸收其他香型工艺的优点形成融合风格的酱酒，才能将其偏好它香型的消费者吸引到酱酒来。

为何要满足新口感风格？

分析传统酱酒的消费群体发现，随着时间的推移基本固化且高龄化。要获得销量增长就必须扩大消费群体，而要扩大群体就必须满足新增目标群体的口感风格需求。

新增群体主要有两类：

一是口感偏轻的消费者，主要是25~40岁的年轻人；

二是具有其他香型偏好的消费者，主要是35岁~55岁的中青年，两个群体都有明显的口感风格偏好，所以只有满足其偏好他们才会成为酱酒的消费者。

坚守传统工艺行不行？

从保证酱酒品类的核心价值角度来说，坚守必行。因为不坚守就会失去特色逐步走向同质化，失去酱酒品类立足之根。从酱酒发展满足新消费角度来说，只有坚守还不行。

为何要开发新商务客户？

分析传统商务市场竞争状况可见，传统商务渠道专卖店、私人会所、人脉圈等已经成为红海，传统企业的商务消费市场基本被主流品牌瓜分完毕。

如果要获得增量只有开发新商务企业客户，如高、精、特、新企业及其中层以上消费群体。这类企业经营活跃、商务招待需求大，而且企业效益好，消费能力和水平高于传统企业。并且因门槛较高导致新商务客户竞争相对不饱和，因此值得酱酒重点开发。

为何不宜走后门？

深入分析有两个原因：

一是走后门不符合新商务企业的商业文化，因为新商务目标多数为民营或混合制企业，采用传统商务基本不起作用。

二是走后门的代价远高于走正门。因为这些年的传统商务公关无所不用其极，公开加暗地的投入费用基本已经耗尽商家的利润，导致商务公关已无利可图。

如何敲开新商务的正门？

本人经过市场调研提供一套组合策略：

一是公益活动切入，围绕企业文化赞助文体活动提升品牌美誉度。

二是品鉴征服味蕾，可赠送小品鉴酒打入团建活动和内部餐厅。

三是节庆特价促销，厂家拿出大力度政策刺激新商务企业及员工的节庆消费。从而以正能量、正面形象冲破高、精、特、新企业的公关门槛，实现从源头截留新商务消费流量的目的。

综上，开拓新商务，走正门比走后门好。希望酱酒企业明白其中的道理。