设问酒道 王伟设
白酒是否存在消费断代危机？是否要走年轻化道路？如何加速年轻一代向传统白酒的过渡期？围绕这些问题十几年来白酒一直在探索和争鸣。
概括而言出现了三类流派，一是激进派，二是坐等派，三是引导派。那么各种流派的观点是否正确及实践效果如何？如何才能抓住未来的年轻消费群体？
酒企没有必要激进推进白酒年轻化
所谓激进派，就是以白酒面临消费断代危机为战略判断，全面加速推进白酒产品年轻化，并将年轻化消费纳入重要的目标市场全力展开进攻。
其主要实践活动就是2013年掀起的青春小酒热潮。酒企以80/90后为主攻目标，推出大量年轻化白酒，高举高打全面进攻各地市场。并以心灵鸡汤式的广告文案和青春风格的包装，刺激年轻人的消费欲望。
实践结果是年轻人经过短暂的冲动性消费后便抛弃了青春化白酒产品。短短几年大量青春小酒基本死掉，唯有江小白活了下来，但是其活下来的原因不是因坚持原来的青春风格小酒，而是产品回归传统的本味酿造法，同时另辟蹊径，创新推出传统白酒+果酒的新品“梅见”，迎合了年轻人的新国潮消费需求。
激进派为何会失败？根本原因是缺乏对白酒年轻化消费的深度洞察，出现许多判断错误和认识误区。
一是没搞懂年轻人对传统白酒的接受规律，即随着年龄增长和社交场景需求变化年轻人将逐步回归传统白酒，错把20-25岁过渡期对白酒的轻度排斥看做消费断代，把填补短暂过渡期的白酒空裆当做长久的发展战略机遇，结果还没等到完成培养期年轻人就回归传统白酒了。
二是没搞懂白酒产品与年轻人消费场景的客观矛盾，即白酒的度数和价格不符合年轻人干杯畅饮的场景需求。
从白酒的适应性看，即便最低38°，初学喝酒的年轻人连干几杯立马就醉了,如果只喝100ml小瓶白酒，虽然费用可控但无法满足干杯畅饮的需求。从白酒的消费能力看，按江小白价格每人8两酒也要60元，10人就是600元，这对刚步入社会收入微薄的年轻人是严重超支。白酒的两大不适应就成为年轻人喝啤酒不喝白酒的重要原因。
逆传统的白酒青春化风格道路走不通，白酒消费断代的观点是杞人忧天，因此白酒年轻化是个伪命题，酒企没有必要激进的推进白酒年轻化。
酒企应提前开始介入年轻人的过渡期
所谓坐等派，就是坚守传统，不做任何努力，没有任何危机感，等待年轻人经历过渡期后加入自己的消费群体。
其主要特征是不作为，主要表现就是缺乏关注和培养年轻消费者的行业责任，特别是某些名酒企业，从不涉足年轻人消费市场。在品牌上，总是一幅正襟危坐的名酒高大形象，从不与白酒年轻化的话题发生关联；在产品上，手里的产品成堆，但没有一款是专门为年轻人量身打造的。
之所以如此，主要就是认为年轻人随着年龄增长自然回归传统白酒，短则5年长则10年，因此尽可高枕无忧的等待年轻人的回归。
这种心态虽无什么原则性错误，但是反映出一个认知盲区，那就是没有看到年轻人的白酒过渡期蕴含的机遇，以及坐等心态对未来市场竞争可能造成的被动局面。
坐等派为何会错失过渡期机遇并未来会陷入被动局面？
一是失去开发增量市场的机遇。只看到年轻人成熟后自然回归白酒的必然性，没看到引导培育具有加速回归的作用。据对白酒消费习惯形成年龄的随机调查显示，22-30岁的年轻人，自然状态下回归期大概5-8年，而引导培育下回归只需3年，显然后者可提前5年捕获新的增量市场。这对于缓解白酒消费人口萎缩及存量市场竞争压力具有重要的现实意义。
二是坐等必然失去争夺年轻消费群体的先机。因为提前介入年轻人白酒过渡期的品牌和酒企，不仅传播了白酒的历史和文化，培养了白酒的消费方式及习惯，更重要的是培养了年轻人对自己品牌文化及产品的消费偏好，等于提前埋下品牌的种子，只等开花结果了。如果到了回归白酒的年龄再做这些引导年轻人就很难选择你了。
坐等派看似无忧，实有隐忧。因为人无远虑必有近忧。建议这类酒企未雨绸缪、避免被动，提前开始介入年轻人的过渡期。
为品牌和品类培育新一代消费者
所谓引导派，就是采用潜移默化、循循善诱的方式，提前介入年轻人的过渡期，为自己的品牌和品类培育新一代消费者。
这方面做得最好堪称表率的首推茅台。如：这两年陆续推出了茅台冰激凌、酱香拿铁咖啡、茅小凌酒心巧克力等年轻化食品，这一系列举措已在年轻群体中产生了良好口碑和巨大影响。
茅台的目的是让更多年轻一代消费者成为未来的茅台酒消费接班人，其意义不在于这类产品销量有多大，而在于提前渗透年轻人的消费市场，推销茅香酒的口感风格，让年轻人逐步形成口感习惯及偏好，进一步扩大茅台酒的消费人口底盘，为持续稳定高速发展奠定坚实的基础。可见引导年轻人回归白酒，在茅台这里已经升格为一盘战略性的大棋。
引导派有先见之明为何很多酒企不效仿？
一是引导的投入产出难以平衡。因为引导培育未来消费者不是立竿见影，回报期要3-5年以后，这对于广大三四线品牌来说不现实，所以不愿在过渡期投入引导费用。
二是品牌影响力不适合做引导。因为刚步入社会的年轻人对白酒的认知局限于少数几个知名的大品牌，对白酒的前期接受是以品牌为先导的，这就导致很多二线的知名品牌难以进入年轻人的消费场景，于是这类酒企就变成了坐等派。
三是品牌战略格局局限。二三线品牌因各种原因难以做引导，但是很多有实力的一线大品牌也不做引导，这就是战略格局导致的误判，其错误在于要么因定位太高放弃了年轻化市场，要么因缺乏危机意识感觉良好，虽然目标市场也涵盖了年轻人消费市场，但是认为水到渠成比提前开沟挖渠要省心。
引导派的观点和做法无疑是正确和可行的，但是因品牌形象、企业实力、战略格局方面各企业存在较大差异，很多企业还无法完全效仿。
通过五个抓手培养年轻消费群体
无论有何客观原因，从实际出发，用正确的方式引导年轻人顺利完成向白酒的过渡期已成为白酒企业必须面对的问题。为此，笔者研究总结了通过五个抓手培养年轻消费群体的思路。
1
抓爱情，创造表达机会
抓住年轻人最急需的爱情，通过产品为其表达爱情建立诉求载体。如以“520”和“七夕”为契机，推出爱情表达酒产品。要改变之前只有产品和空洞口号无法吸引年轻人关注的现象，应在抖音、小红书、视频号等短视频媒体的酒企官方账号开展“爱情告白”短视频表达活动，对参与活动者均赠送小瓶品鉴酒。对于购买产品用于订婚或婚宴者，可在产品包装上开设“爱情告白”发布区，赠送产品活动。
2
抓事业，给予奋斗激励
抓住年轻人踏入社会干事业急需激励其奋斗的心理需求，推出彰显事业进展及奋斗成果的系列白酒产品，如：入职酒-业绩酒-升级酒-经理酒等阶段性事业激励酒，并通过模块化定制在产品上表达奋斗成果的主要信息。此活动可通过小瓶装免费试饮切入大型商务公司对接年轻奋斗者，或者通过商务楼电梯间广告发布产品和定制信息，还可通过企业直播在周末开设“奋斗者夜话”沙龙活动，让年轻人分享奋斗路上的酸甜苦辣，接受前辈的职场经验和指导。
3
抓孝道，加深亲情关系
抓住年轻人生活工作压力大忽视对父母关爱的社会问题，借助白酒引导年轻人对长辈表达感恩，在倡导孝道文化的同时培养白酒的消费意识。在产品上，可推出生日亲情系列酒如：祖父母生日、父母生日、本人生日、家庭重大喜事等纪念酒，并通过模块化定制在产品上表达亲情和感恩的诉求。此类产品的营销重心不在购买终端而在前端，就是年轻人的工作场所和高频触达媒体，因此可在商务楼的电梯间、年轻人偏爱的社交媒体抖音、小红书、B站等投放“为祖国/父母/自己的生日喝彩”公益广告。
4
抓诗词，用酒文化熏陶
抓住年轻人对中国酒文化既缺乏又渴望的心理需求，推出酒里的诗词文化有奖问答，普及知识提高兴趣，除了传播共性的诗词文化外，企业可植入自己品牌的诗词文化，如李白与白云边，杜康与杜康酒，刘伶与刘伶醉等等。此类酒文化的熏陶可利用各类媒体传统节日的节目植入形式，但最重要、最接地气的还是消费终端的场景植入式传播，如：在线下体验店有关酒诗词的视频欣赏、壁画展示、配乐朗诵等，在餐饮终端的各类POP和餐饮器具的酒诗词植入等。
5
抓跨界，用品类链接场景
从消费关联度入手，针对年轻人偏好的消费品类及场景，推出跨界或混搭产品，通过满足跨界消费需求培养年轻人对白酒的认知和消费习惯，如：白酒与饮品的融合，茅台已经推出了冰激凌、酒心巧克力等系列产品；白酒与足球的融合，五粮液推出了跨界足球的浓香酒；如酱酒与餐饮菜系的融合；某些餐饮企业已推出了酱香酒风味的烤鸭、烤鸡、火锅等，开始吸引白酒品牌与菜系的融合。用关联品类跨界链接年轻人的消费，最重要的是找到关联价值，同时将消费兴趣引导至白酒，实现从它品类消费领域拦截和培养未来白酒消费群体的目的。
总之，只要积极探索和创新让年轻人爱上白酒的营销策略和方法，就会压缩年轻人对白酒的适应期，加速白酒消费成熟期的的到来，从而化解白酒消费人口递减带来的压力和挑战。从这个意义上讲，这也是关乎白酒发展前景的战略问题。
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