王伟设：七问酒类即时零售

2024年以来，酒类即时零售赛道持续升温。美团闪购酒水订单占比攀升，歪马送酒加速扩城，京东酒世界、淘宝闪送纷纷加码布局，各大平台以“15分钟送达”“30分钟达”为卖点，配合618百亿补贴、“双十一”名酒破亿等亮眼数据，勾勒出酒类即时消费需求旺盛的增长图景。

在传统酒类流通渠道增长放缓、行业整体承压的背景下，这一热潮自然吸引了众多厂商的关注，部分从业者甚至将其视为存量竞争中的突围方向。

然而，当我们穿透数据表象，从服务价值、履约效率、数据口径、渠道属性、终端生态等多个维度审视酒类即时零售的商业模式时，一些值得行业深入思考的问题逐渐浮现。本文尝试提出七个方面的探讨，供业界同仁理性研判。

即时零售的商业逻辑，在于通过满足消费者的即时需求来创造价值。对于餐食外卖或日用快消品而言，这一逻辑较为自洽——即时配送解决了“饿了要吃饭、缺了要补货”的刚性需求。但对于酒类商品，尤其白酒品类，这一逻辑的适用性值得重新探讨。

从消费场景分布来看，白酒即饮需求的主要场景在餐饮门店。家庭场景中，日常自饮、家宴聚会或招待来客，酒水多为提前准备，临到举杯时才发现无酒而紧急下单的情形并不常见。

即便是为了满足自带酒水到餐饮店饮用的需求，消费者也大多通过传统电商提前下单，三日送达的时效足以覆盖，未必需要依赖即时配送服务。

那么，如何看待平台酒水到家订单的增长趋势？我们不妨以美团闪购的数据结构为例进行观察：酒水业务归入超市便利板块，该板块订单占平台总订单的42.3%，酒水订单占超市便利类的24%，而白酒在酒水到家订单中的占比约为10%。逐层拆解后，白酒订单占平台总订单比例不足1%。随机走访到家订单消费者，也大致印证了这一量级的反馈。

由此可见，到家订单的增长未必能直接证明家庭即饮需求的放量。白酒在即时零售中的渗透率仍处于较低水平。平台在数据披露时较少呈现细分品类GMV，以增长率代替成交额的做法，可能在一定程度上影响厂商的准确判断。酒类即时零售到家服务的价值，在家饮场景下尚需更充分的验证。

酒类即时零售模式的功能定位，在于满足消费者即饮场景的时效需求。但从模式推出以来的实际运行情况看，即饮需求的履约体验仍有较大提升空间。

目前各大平台承诺的送达时间为：美团闪购普通门店30分钟、外卖送酒和闪电仓15分钟；京东秒送常规1小时、前置仓和酒世界29分钟；淘宝闪送加盟门店30分钟、加盟连锁店15分钟。多数平台履约时间为30分钟，已超出一般即饮等待的预期时长。

即便承诺15分钟送达的平台，也受限于城市区域和前置仓密度，难以实现全域覆盖。

在餐饮店的实际消费场景中：点菜后约10分钟菜品陆续上齐，东道主准备举杯开场，而此时酒水尚未送达。要么继续等待配送，要么在店内另点，即时下单却未能同步即饮，体验难免打折扣。

这种情形下，消费者可能倾向于提前下单，但需要提前30分钟到达餐饮店才能确定配送地点与时间。

“即时”在实际履约中更接近“限时”，便利性价值在餐饮场景下尚未充分释放。平台坚持“即时”定位的考量。

一方面在于通过即时概念切入线下消费场景——电商满足了部分计划性需求，线下场景则被视为增量空间；另一方面，通过配送补贴培养用户的下单习惯，逐步建立平台黏性，也是可理解的商业策略。

即时零售平台延续了电商行业的促销节奏，通过集中补贴和造节活动激发消费热度。以美团闪购今年618为例，酒类成交额同比增长18倍，首日成交额同比增长70倍，12小时突破3亿。在酒类市场整体承压的背景下，这类数据确实容易给人需求旺盛、平台力强劲的印象。

但仔细考量，这类爆发式增长更多是促销期内消费需求集中释放的结果，而非即饮需求的日常状态。存量竞争的市场格局下，酒类消费总量并未显著扩张，促销活动更多是将平销期的需求前置或集中到节点释放。

按照618当日成交3亿推算，若22天活动持续同等热度，可产生约60亿成交，若全年多次造节，数据规模还可进一步放大。而客观数据表明，2024年即时零售平台酒类成交总额约为360亿，占酒类流通市场的2.4%。酒类即饮消费的基本盘仍在线下餐饮渠道。

造节活动的数据表现不宜直接等同于日常需求规模，即时零售对酒类消费的增量拉动作用，或许需要更审慎的评估。

酒类即时零售以直达消费者的2C模式进入线下市场，在形式上具有创新色彩。但对其供应链结构稍作分析，会发现一些值得关注的特点。

即时零售的流通路径主要有两种模式：自建供应链为工厂→中心仓→前置仓→骑手→消费者；市场供应链为工厂→代理商→流通门店→骑手→消费者。两条路径均为多环节结构，中间经手方较多。

相比之下，酒类渠道变革的方向之一是缩短中间环节，即时零售的供应链设置在这一趋势下显得值得探讨。

多环节结构在一定程度上影响了流通效率和费用结构。配送费用最终由门店或消费者承担。在营销层面，平台主要承担配送职能，终端推广、消费者互动等工作相对有限。即时零售在形式上贴近C端，但供应链结构上仍具有中间商的特征。

2024年白酒销售额为7963亿，占酒类市场整体的79.6%。即时零售平台酒水品类总规模约360亿，按白酒到店订单占比10%估算，白酒在即时零售中的成交额约36亿。即便按平台1万个SKU计算，单SKU年均成交额约36万元。从白酒零售总额来看，即时零售渠道占比约2.4%。

订单增长率和节点数据反映了增长趋势和促销效果，但在评估渠道实际贡献时，成交额规模同样是重要参考维度。厂商在进行渠道布局决策时，建议综合多维数据进行判断。

即时零售平台酒类订单的增长，与酒类厂商长期以来的市场培育和消费者教育密不可分。平台相当比例的订单来源于超市和烟酒店渠道的存量转化，渠道利润分配格局也因此有所调整。

在产品层面，即时零售平台畅销的酒类产品中，相当部分是从线下渠道自然延伸到线上的成熟产品。即便是平台定制的产品，也多依托已有品牌基础进行销售。平台在市场培育和消费者教育方面的参与度相对有限。从长期看，成熟产品的生命周期是有限的，品牌建设和消费者培育工作仍需全产业链共同参与。

酒类即时零售作为新兴业态，在便利消费者、丰富购买渠道方面具有一定价值。同时，其在服务价值兑现、履约能力建设、数据披露规范、渠道结构优化、终端生态协同等方面也存在持续完善的空间。

当市场补贴逐步回归常态，行业竞争将更多回归到产品力、运营效率和真实用户价值的比拼。酒类厂商在面对新渠道时，综合评估其短期效果与长期影响，结合自身实际制定策略，或许是更为审慎的选择。

声明：本文相关观点仅代表作者立场，不代表长江酒道立场。

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